فصل سوم
روش شناسی

۳-۱ مقدمه

راه‌های دستیابی به شناخت متعدد است و یکی از منابع مهم شناخت روش علمی است. (سرمد، بازرگان و حجازی، ۱۳۸۴،ص.۱۰) روش، به معنی دقیق “در پیش گرفتن راهی” و یا معین کردن گام‌هایی است که برای رسیدن به هدفی، باید با نظمی خاص برداشت. روش علمی بسته به اینکه هدف از علم، تسلط بر طبیعت باشد یا کشف حقیقت، فرق می‌کند و بر حسب اینکه کدام تئوری را درباره نسبت میان آن اهداف شرایط اولیه عجز و جهل انسان قبول کنیم، باز فرق می‌کند. (خاکی, ۱۳۸۴, ص. ۱۰)

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

پژوهش فرایندی است که از طریق آن می‌توان درباره‌ی “ناشناخته­ها” به جست‌وجوی پرداخت و نسبت به آن شناخت لازم کسب کرد. در این فرایند از چگونگی گردآوری شواهد و تبدیل آن‌ها به یافته­ ها، تحت عنوان روش‌شناسی یاد می‌شود. این سؤال که “چگونه داده‌ها گردآوری شود و مورد تفسیر قرار گیرد، به طوری که ابهام حاصل از آن‌ها به حداقل ممکن کاهش یابد” مربوط به روش‌شناسی پژوهش است. (سرمد، بازرگان و حجازی، ۱۳۸۴،ص.۷۵) هرگز نمی‌توان ادعا نمود و مطمئن بود که شناخت­های به دست آمده حقیقت دارند زیرا زمینه شناخت مورد پژوهش نامحدود و آگاهی و روش‌های ما برای کشف حقیقت محدود هستند. حال اگر فرض بر این باشد که هدف فعالیت‌های پژوهشی حقیقت‌جویی است و پژوهشگران با صداقت به دنبال این هدف می­باشند آنچه را که ایشان انجام می­ دهند و می­یابند، می­توان کوششی برای نزدیکی به حقیقت دانست. (رفیع زاده, ۱۳۸۴)
در این فصل به بیان روش تحقیق به‌کاررفته در این پژوهش که شامل روش تحقیق، جامعه آماری، تعیین حجم نمونه و روش نمونه‌گیری، ابزار جمع‌ آوری اطلاعات، روایی پرسشنامه، پایایی پرسشنامه و روش‌های آماری که محقق برای تجزیه و تحلیل مسائل طرح‌شده به کار گرفته است، پرداخته می‌شود.

۳-۲ روش‌شناسی پژوهش

روش پژوهش وسیله‌یا طریقه‌ی تعیین این امر است که چگونه یک گزاره‌ پژوهش مورد تأیید قرار می‌گیرد یا رد می‌شود. به عبارت دیگر، روش پژوهش چهارچوب عملیات یا اقدامات جست‌وجوی گرایانه برای تحقق هدف پژوهش و جهت آزمودن فرضیه یا پاسخ دادن به سؤال‌های پژوهش را فراهم می ­آورد. (سرمد، بازرگان و حجازی، ۱۳۸۴،ص.۷۵)
به طور کلی روش‌های پژوهش در علوم رفتاری را می‌توان با توجه به دو معیار هدف پژوهش و نحوه گردآوری داده­تقسیم‌بندی نمود.

۳-۲-۱ دسته‌بندی پژوهش‌ها بر حسب هدف

پژوهش‌های علمی بر اساس هدف پژوهش به سه دسته تقسیم می‌گردد: پایه (بنیادی) ، کاربردی، تحقیق و توسعه‌ای.
پژوهش‌های پایه^[۱۰۴]: این پژوهش‌ها در انتزاعی‌ترین شکل خود، به منظور ایجاد و پالایش نظریه ­ها صورت می‌گیرند. در این نوع پژوهش‌ها، مسئله از حوزه اجرایی واقعی ناشی نشده است. هدف اساسی این نوع پژوهش‌ها آزمون نظریه ­ها، تبیین روابط بین پدیده ­ها و افزودن به مجموعه دانش موجود در یک زمینه خاص است.
پژوهش‌های کاربردی^[۱۰۵]: پژوهش کاربردی در جهت اجرایی کردن نظریات و نگرش‌های علمی استفاده می­شوند. هدف از پژوهش کاربردی دستیابی به پیامد­های عملی، پیدا کردن راه حل برای مسایل واقعی و توسعه دانش کاربردی در یک زمینه خاص و روش انجام کارهای عملی است.
پژوهش‌های تحقیق و توسعه: هدف اساسی این نوع پژوهش‌های تدوین یا تهیه‌ی برنامه­ ها، طرح­ها و امثال آن است، به طوری که ابتدا موقعیت نامعین خاصی مشخص‌شده و بر اساس یافته­های پژوهشی، طرح یا برنامه‌ی ویژه‌ی آن تدوین و تولید می‌شود. (سرمد، بازرگان و حجازی، ۱۳۸۴،ص.۷۹)
این پژوهش بر مبنای هدفش از نوع پژوهش‌های کاربردی است. با توجه به اینکه هدف از پژوهش کاربردی دستیابی به پیامد­های عملی، پیدا کردن راه حل برای مسایل واقعی و توسعه دانش کاربردی در یک زمینه خاص و روش انجام کارهای عملی است و این پژوهش با ارائه راهکارهایی به شرکتهای تولید کننده تلفن همراه می‌توانند سبب افزایش فروش این شرکت‌ها و در نتیجه سودآوری بیشتر شود، جزو پژوهش‌های کاربردی قرار می‌گیرد.

۳-۲-۲ دسته‌بندی پژوهش‌های بر حسب نحوه و زمان گردآوری داده‌ها

پژوهش­ها بر اساس نحوه و زمان گردآوری داده ­ها بصورت زیر تقسیم بندی می­شوند:
پژوهش تاریخی^[۱۰۶]: در صورتی که پاسخ مسئله به زمان گذشته مربوط باشد، در آن صورت، از روش تاریخی استفاده می‌شود. پژوهش تاریخی با توصیف انتقادی و تحلیل رویدادهای گذشته برای شناخت و درک بهتر رویدادها در زمان حال سروکار دارد. (سرمد، بازرگان و حجازی، ۱۳۸۴،ص.۹۰)
پژوهش توصیفی^[۱۰۷]: تحقیق توصیفی شامل مجموعه روش­هایی است که هدف آنها توصیف کردن شرایط یا پدیده ­های مورد بررسی است. اجرای تحقیق توصیفی می ­تواند صرفا برای شناخت بیشتر شرایط موجود یا یاری دادن به فرایند تصمیم ­گیری باشد. (سرمد، بازرگان و حجازی، ۱۳۸۴،ص.۸۱)
پژوهش تجربی^[۱۰۸]: اگر پاسخ مسئله به زمان آینده مربوط باشد، از پژوهش تجربی استفاده می‌شود. هر گاه پژوهشگر به کار تازه‌ای دست بزند تا تغییراتی در شرایط فعلی ایجاد نماید، به پیش‌بینی رویدادهای آینده نیز علاقمند شده و این یک روش تجربی است زیرا هدف از این کار، تلاش برای ایجاد وضعیتی تازه بر اساس تجربه و آزمایش و مطالعه آن در شرایطی کنترل شده به منظور رسیدن به پیش‌بینی­های قابل تعمیم تر می­باشد. (سرمد، بازرگان و حجازی، ۱۳۸۴،ص.۹۲)
پژوهش حاضر از دیدگاه جمع‌ آوری داده از نوع توصیفی پیمایشی می‌باشد. این روش برای آگاهی از دیدگاه‌ها، باورها و رفتار افراد مورد استفاده قرار می‌گیرد و بر اساس داده‌های به دست آمده از پرسش کتبی یا شفاهی به مقایسه واقعیت‌ها، تعیین میزان همبستگی یا پیوستگی، یا اشتراک و افتراق آن‌ها می‌پردازد. استفاده از پرسشنامه، مصاحبه و مشاهده سه شیوه اصلی گردآوری اطلاعات در مطالعات پیمایشی است. (سکاران, ۱۳۸۱) همچنین از منظر قطعیت داده ­ها به دلیل آنکه تحقیق مبتنی بر فرضیه می­باشد و در صدد آزمون فرضیه ­ها هستیم، تحقیق قطعی است.

۳-۳ قلمرو پژوهش

۳-۳-۱ قلمرو زمانی

با توجه به نوع پژوهش، گردآوری داده‌ها از بهمن ۹۲ تا شهریور ۱۳۹۳ به طول انجامید.

۳-۳-۲ قلمرو مکانی

قلمرو مکانی پژوهش مراکز اصلی خرید گوشی تلفن همراه: پاساژ علاءالدین، بازار موبایل ایران (خیابان حافظ) و سایر فروشگاه­های موبایل محدودۀ خیابان جمهوری می­باشد

۳-۳-۳ قلمرو موضوعی

دامنه موضوعی پژوهش محدود به عوامل موثر بر وفاداری و قصد خرید مجدد تلفن همراه می­باشد.

۳-۴ متغیرهای پژوهش

متغیر یک مفهوم است که بیش از دو یا چند ارزش یا عدد به آن اختصاص داده می‌شود. ویژگی‌هایی را که پژوهشگر مشاهده یا اندازه‌گیری می‌کند، متغیر نامیده می‌شود. به عبارت دیگر، متغیر به ویژگی‌هایی اطلاق می‌شود که می‌توان دو یا چند ارزش یا عدد برای آن جایگزین کرد. عدد یا ارزشی که به یک متغیر نسبت داده می‌شود، نشان‌دهنده‌ی تغییر از فردی به فرد دیگر یا از حالتی به حالت دیگر است. (هومن, ۱۳۸۴, ص. ۳۲)

۳-۴-۱ تقسیم‌بندی متغیرها بر اساس رابطه

الف) متغیر مستقل
به متغیری گفته می‌شود که از طریق آن متغیر وابسته تبیین یا پیش‌بینی می‌شود. به این متغیر، متغیر محرک یا درون داد گفته می‌شود و متغیری است که توسط پژوهشگر اندازه‌گیری، دست‌کاری یا انتخاب می‌شود تا تأثیر یا رابطه‌ی آن با متغیر دیگر اندازه‌گیری شود. متغیر مستقل، متغیر پیش­فرض است به این معنی که این متغیر، مقدمه و متغیر وابسته نتیجه­ آن است. در تحقیق آزمایشی، متغیر مستقل متغیری است که توسط آزمایش کننده دست‌کاری شود تا تأثیر تغییرات آن بر متغیر دیگر که وابسته فرض شده است، مشاهده و اندازه‌گیری شود. دریک تحقیق غیر آزمایشی متغیر مستقل توسط محقق دست‌کاری نمی‌شود، ولی متغیری است که از پیش وجود دارد و فرض شده است که بر متغیر وابسته تأثیر دارد. (هومن, ۱۳۸۴, ص. ۳۲) در این تحقیق ارزش درک شده، ارزش ویژه درک شده و کیفیت درک شده متغیرهای مستقل این پژوهش هستند.
ب) متغیر وابسته
متغیر وابسته، متغیر پاسخ، برون داد یا ملاک است و عبارت است از وجه یا جنبه‌های از رفتار یک ارگانیزم که تحریک شده است. متغیر وابسته، متغیری است که مشاهده یا اندازه‌گیری می‌شود تا تأثیر متغیر مستقل برآن معلوم و مشخص شود. در تحقیق آزمایشی متغیر وابسته به متغیری اطلاق می‌شود که در اثر اجرا، حذف یا تغییر متغیر مستقل، آشکار، پنهان یا تغییر می‌کند. متغیر وابسته برعکس متغیر مستقل در اختیار محقق نیست و او نمی‌تواند در آن تصرف یا دست‌کاری به عمل آورد. در غالب پژوهش‌های آزمایشی تنها یک متغیر مستقل و یک متغیر وابسته مورد آزمایش قرار نمی‌گیرد. به علاوه، متغیرها ممکن است مستقل و وابسته یا تعدیل و کنترل‌کننده باشند. (هومن, ۱۳۸۴, ص. ۳۴)
در این پژوهش وفاداری و قصد خرید مجدد متغیر وابسته می‌باشد.
ج) متغیر میانجی
متغیر میانجی: میانجی گری یا اثر غیر مستقیم زمانی رخ می دهد که اثر یک متغیر مستقل بر متغیر وابسته از طریق متغیر میانجی منتقل شود. متغیر میانجی متغیری است که بین دو متغیر قرار می­گیرد و موجب ارتباط غیر مستقیم آنها با یکدیگر می­ شود. (عزیزی،۱۳۹۲) در پژوهش حاضر، رضایت از برند، اعتماد به برند، تعهد عاطفی و تعهد مستمر متغیر میانجی می­باشند.

۳-۵ تعریف متغیرها

سازه و متغیرها را می‌توان به دو صورت تعریف مفهومی و تعریف عملیاتی تعریف کرد.

۳-۵-۱ تعریف مفهومی

متغیرهای مستقل:
– ارزش درک شده: ارزش برآمده از مقایسه­ ای است که مشتری بین هزینه­ای که برای کالا یا خدمت پرداخته در مقابل منفعتی که از آن برند بدست می ­آورد، می­باشد. (Hellier, Geursen, Carr, & Rickard, 2003)
– ارزش ویژۀ برند: عبارت است از مجموعه ­ای از ویژگی­ها و اعتبارات مرتبط شده به برند، نام و نشان که سبب افزایش یا کاهش ارزش ایجاد شده توسط محصول برای مشتریان و سازمان می­گردد. (Aaker & joachimsthaler, 2000)
– کیفیت درک شده: کیفیت درک شده به ادراک مشتری از کیفیت کلی یا برتری یک محصول یا خدمت – با توجه به مقصود آن محصول یا خدمت – در مقایسه با دیگرجایگزینها اطلاق می گردد. (Keller, 2008)

Murata, H., Morita, T. (2006). Japanese Task Force: The first step of a nationwide project. Palliat support care ,4, 279-285.
Oliva, J., Roa, C. & Dellion, J. (2003). indirect costs in Ambulatory patient whit- HIv/AIDS in spain:Apilot study Pharmacoeconomics.21(15),1113-112
Ottens, A. J., Hanna, F. J,. (1998). Cognitive and existential therapies: Toward an integration. Psychotherapy,3,312-324.
Randy A. Sansone. (2010) Demoralization in patients with medical illness. Psychiatry. 7-42p8(7)
Sansone, R. A., Sansone, L.A. (2010). Demoralization in patient with medical illness Psychiatry(Edgemont). 7.42-45
Schreiber, R., Bruce, A., Boston, P. (2011). Existential suffering in the palliative care setting: An integrated literature review, Journal of Pain and symptom Management, 3,604-618
Scoili, A., MacNei, S., Partridge., Tinker,E. & Hawkin.E. (2012). Hope.hiv and health:Aprospective study AIDS.24,2,149-156.
Stevens, J,. (1992). Predictors of existential openness. Journal of Research in Personality ,۲۶,۳۲-۴۳٫
Strang, P. (1997). Existential consequences of unrelieved cancer pain. Palliat Med ,۱۱ ,۲۹۹-۳۰۵٫
Surjeet sahoo(2009). Psychiatry,Mohapatra, Demoralization Syndrome—a conceptualization. Orissa Journasl ,Sahoo. 16. 18-20
U.S National Center for Health Statistics.Medicine Net.com.(2011).Web page. www.//.Medterms.com/Script/main/art.asp.article key:2731
Vehling, S., Lehmann, C., Oechsle, K., Bokemeyer, C., Krull, A., Koch, U., Mehnert, A. (2012). Is advanced cancer associated with demoralization and lower global meaning. The role of tumor stage and physical problems in explaining existential distress in cancer patients. Psycho-Oncology, 21, 54-63.
Westman, B., Bergenmar, M., Andersson, L. (2006). Life , illness and death-existential reflections of a Swedish sample of patients who have undergone curative treatment for breast cancer. European Journal of Oncology Nursing,10, 169-176.
Wong, P.T.P., Wong, L.C.J. ( 2013 ). Communucation with other: Existential crisis triggers a marital crisis.http://www.drlilianwong.com.
World Health Organization (2007). Guindance on Provider-Initiated HIV Testing & Counselling in Health Facilities. Geneva: WHO Publications;
پیوست
“به نام خداوندی که شفای همه دردها از اوست”
فرم رضایتنامه زنان مبتلا به HIV برای شرکت در جلسات مداخلهای رویکرد شناختدرمانی هستینگر

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

بدین وسیله اینجانب خانم…………………………………که به دلیل ابتلا به بیماری HIV تحت درمانهای پزشکی میباشم، موافقت خود را برای شرکت در جلسات درمان فردی که از فروردین ماه ۱۳۹۳در مرکز سبزه پرور کرج برگزار خواهد شد، اعلام مینمایم. براساس اطلاعاتی که توسط درمانگر این جلسات در نشست توجیهی روز اول ارائه شده است، اطلاع دارم که این جلسات درمانی، به صورت یک جلسه در هفته و در مجموع ۱۰ جلسه ۹۰ دقیقهای برنامه ریزی شده و برگزار خواهد شد. در طی این جلسات به زنان مبتلا به HIV کمک خواهد شد تا بتوانند ضمن آشنایی بیشتر با جنبه های مختلف زندگی فردی، با افکار، احساسات، اضطرابها و نحوهی مقابله‌ی خود با شرایط خاص زندگی‌شان در راستای هر چه توانمندشدن برای کاهش تحریفات شناختی و نشانگان افت روحیه خود گام بردارند. شایان ذکر است جلسات درمانی به صورت رایگان میباشد.
تاریخ و امضاء داوطلب شرکت در جلسات درمانی
شیوه نامه(پروتکل)شناخت درمانی هستی نگر:
طرح درمان ذیل متشکل از ۱۰ جلسه درمانی، در قالب ٣ مرحلهی : آغازین (یک جلسه مقدماتی قبل از شروع درمان و ٢جلسه درمان)، میانی (۶ جلسه درمان)، و پایانی (٢ جلسه درمان) و دو جلسه پیگیری میباشد.
(نکته: قبل از توضیح جلسات لازم به ذکر است که ترتیب تمامی مراحلی که در این طرح گنجانده شده است تقریبی میباشد).
“مرحله آغازین”
اهداف این مرحله شامل ایجاد فضایی امن، برای به وجود آمدن احساس امنیت در مراجع، ایجاد ارتباط درمانی،زمینهسازی برای برونریزی افکار، احساسات و عقاید مراجع به منظور استخراج باورهای غلط و ناکارآمد و نیز تحریف و خطاهای شناختی و سپس چالش با آن‌ها، میباشد که در قالب ٣ جلسه آورده شده است.
جلسه مقدماتی:
آشنایی زنان مجرد مبتلا به HIV مثبت با اهداف کلی جلسات درمانی
توضیح خطوط کلی جلسات اعم از مسئولیت پذیری در قبال فرایند درمان، لزوم رعایت اصل رازداری، رعایت زمانبندی جلسات، لزوم رعایت احترام در هنگام گفتگو، سعی در خودافشایی از طریق ابراز افکار و احساسات ، توافق در مورد مکان و زمان برگزاری جلسات
اجرای اندازه گیری خط پایه( نکته: خط پایه در ابتدای جلسه اجرا میشود تا تأثیر مداخله به حداقل خود برسد).
جلسه اول:
درخواست از مراجع برای بیان داستان خود در مورد نحوه ابتلا به بیماری HIV مثبت و به دنبال آن واکنشهای احساسی و رفتاری نسبت به بیماری
کمک در ایجاد فضای درمانی امن و پویا در جلسه
کمک به خود ابرازگری و خود آشکارسازی مراجع
کمک به حضور فرد در اینجا و اکنون (Here and Now)
بررسی برش طولی رفتار، احساس و فکر مراجع در حین بیان نحوه ابتلا به بیماری HIV مثبت
سعی در برقراری ارتباط درمانی و اعتمادسازی جهت کمک به خودافشایی بیشتر
جلسه دوم:
ایجاد فضائی برای بودن مراجع به منظور تجربه‌ی خود
تسهیل اظهار عقاید و باورهای مراجع در مورد بیماری و ابتلا به آن و ارزیابی علت آن
شناخت تحریفات و خطاهای شناختی مراجع (مثلا در مورد نسبت دادن علت بیماری به گناهان گذشته‌ی خود (تقاص از طرف خدا)
استخراج خطاهای شناختی موجود و در نهایت چالش با آن‌ها
بروز مقاومت های احتمالی و شروع کار برای کاهش و رفع آن‌ها
“مرحله میانی”
اهداف این مرحله شامل آماده سازی به منظور ورود به مداخله‌ی درمانی و اجرای مداخله میباشد. در این مرحله ضمن کار بر روی مقاومت های در حال بروز، به اضطرابهای هستی مدار از قبیل پیشبینی ناپذیری و غیرقابل کنترل بودن امور، مرگ و بی معنایی و در نهایت پذیرش رنج در حوزه‌ی نیازهای معنوی برگرفته از این اضطراب ها وشناخت خطاهای شناختی و چالش با آن‌ها پرداخته خواهد شد. در ادامه رئوس مطالب در قالب ۶ جلسه آورده شده است.
جلسه سوم:
توجه تدریجی به اضطرابهای وجودی برونریزی شده توسط مراجع در حین خود افشاسازی
تسهیل ادامه فرایند خود افشاسازی و مواجهه مراجع با مفاهیم اضطرابهای وجودی
پرداختن به مفهوم پیشبینی ناپذیری دنیا و عدم قطعیت هستی

۲-۷-۵ رویکرد بازاریابی(ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری)

اغلب در بحث برندها دو سؤال اصلی در ذهن ایجاد می­ شود: چه عواملی باعث ایجا قدرت برند می­ شود و چگونه می­توان برند قدرتمند ساخت. برای پاسخ به این دو سؤال رویکرد ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری مطرح شده است. این رویکر بحث ارزش ویژۀ برند را از دیدگاه مشتریان (خواه فرد و خواه سازمان) مورد مطالعه قرار می­دهد. به طور کلی در این رویکرد دو سؤال اصلی پیش روی بازاریابان قرار می­گیرد که عبارتند از: برندها برای مشتریان چه مفهومی دارند و چگونه با توجه به نیازهای مشتریان مختلف، این مفهوم متفاوت است، و چگونه برداشت مشتریان از برند بر واکنش آنها نسبت به فعالیتهای بازاریابی تأثیر می­ گذارد. (Keller K. , 2008) راجیو و لئون ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری را ارزشی که برند برای مشتری در نظر دارد می­پندارد. این ادراک مشتری است که ارزش ویژۀ برند را خلق و حفظ می­ کند. ارزش ویژۀ برند از طریق برند سازی و یا کاربرد برند سازمان (تصویر، لوگو…) در بازار جهت قرار گرفتن در دسترس مشتریان مدیریت می­ شود و به سازمانها برای متمایز نشان داده شدن در بازار کمک می­نماید. (Raggio & Leon, 2005)

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

به زعم کلر ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری، تأثیرات متقاوتی است که دانش برند بر روی واکنش­های مشتریان نسبت به فعالیتهای بازاریابی در رابطه با آن برند بر جای می­گذارند. (Keller, 2008,P 489) تعریف کلر از سه مفهوم مهم برخوردار است: تأثیرات متفاوت، دانش برند و پاسخ مصرف کننده به بازاریابی. تأثیرات متفاوت با مقایسه پاسخ مصرف کننده به فعالیت­های بازاریابی یک برند نسبت به محصولات و خدمات بدون نام یا دارای نام­های جعلی نشان داده می­ شود. دانش برند متشکل از آگاهی از برند و تصویر برند است که بر اساس ویژگی­ها و روابط تداعیات برند مفهوم سازی شده است. پاسخ مصرف کننده به بازاریابی، دربرگیرندۀ ادراکات، ترجیحات و رفتار مشتری است که خود ناشی از فعالیتهای آمیختۀ بازاریابی است. بنابر این تعریف، یک برند می ­تواند ارزش ویژۀ مثبت یا منفی داشته باشد. (Keller, 2008 ,P 8)ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری پاسخ مصرف کننده به عناصرآمیختـۀ بازاریابی یک برند در مقایسه با پاسخ آنها به عناصر آمیختۀ بازاریابی وابسته به محصولات و خدمات بدون نام و با نا­های جعلی است. در بطن این تعریف دو نکته مهم وجود دارد که اشاره به آنها خالی از لطف نیست. اولاً بازاریابان می­با­یست دید وسعی نسبت به فعالیت­های بازاریابی برند داشته باشند و تأثیرات وارده بر دانش برند و در نهایت فروش را شناسایی کنند. ثانیاً بازاریابان باید آگاه باشند که موفقیت بلند مدت برنا­مه­های بازاریابی برند کاملاً متأثر از دانشی است که بر اساس برنامه ­های بازاریابی کوتاه مدت شرکت، در ذهن مشتری نسبت به برند شکل گرفته است. (Keller , 2008,P 2)
ارززش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری بر ارتباطات میان برند و مشتری تأکید دارد که مبین تأثیرات ویژگیهای مشتریان و رفتار آنها بر برند است. (Wilcox, Laverie, Kolyesnikova, & et al, 2008) به طور کلی این رویکرد در دو حوزۀ ادراکات مشتری شامل آگاهی مشتری، کیفیت ادراک شده و تداعی برند (رویکرد شناختی) و رفتار مشتری شامل وفاداری برند و تمایل به پرداخت قیمت بالاتر (رویکرد رفتاری) مطرح می­ شود. (Myers, 2003) در رویکرد ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری مفاهیمی نظیر هویت، لوگو، تصویر، سمبل، شخصیت برند و برداشت مشتری مطرح می­گردد. (Brodie, 2009) که بازاریابان را به تمرکز بر روی چگونگی افزایش ارزش برند در اذهان مشتریان از طریق برنا­مه­های بازاریابی تحریک می­ کند. (Tsai, Cheung, & Lo, 2010) مثبت بودن ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری، درآمدهای بالاتر، هزینه­ های پایین­تر و سود بیشتر را بهمراه دارد و دلالت بر توانایی شرکت در مجاب کردن مشتریان به پرداخت قیمتهای بالاتر و اثر بخشی ارتباطات بازاریابی و موفقیت در فرصتهای اعطای امتیاز و گسترش برند می­ کند. (Keller, 2008 ,P 8)این ارزش هنگامی شکل می­گیرد که مشتریان با برند آشنایی داشته و در ذهن خود پیوند مثبتی با برند برقرار کنند. (Esch, Langer, Schmitt, & et al, 2006) لازم به ذکر است تأثیر مالی ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری از طریق قصد خرید مشتری سنجیده می­ شود. (Raggio, 2006) بازاریابان و محققان بطور گسترده بر روی ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری متمرکز شده ­اند زیرا بر خلاف رویکرد مالی که اطلاعات اندکی به مدیران برند می­دهد، رویکرد مبتنی بر مشتری ابزاری برای درک نیازها و خواسته­ های مصرف کنندگان فراهم می ­آورد تا با ارائه استراتژی­ های برند برای آینده، نیازهای مصرف کنندگان را ارضا نمایند. (Rios, 2007)

۲-۸ کیفیت درک شده

کیفیت درک شده از مواردی است که همواره مورد نظر محققین واقع شده است. تعریفی که به طور غالب از سوی محققین ارائه شده است عبارت است از قضاوت مشتریان نسبت به مزیت، برتری، اعتبار توفیق یک برند در قیاس با دیگر برندهای رقیب. کیفیت درک شده نه تنها بر دیگر ابعاد برند اثر می­ گذارد، بلکه در طبقه بندی محصولات از دید مشتری نیز اثر گذار است. (Aaker & Joachimsthaler, 2001)
کیفیت درک شده ادراک مشتری از برتری کیفیت کالا یا خدمات نسبت به رقبا است که بعد فنی را شامل نمی­ شود. کیفیت درک شده جزئی از ارزش ویژۀ برند است، از اینرو کیفیت درک شده بالا مصرف کننده را به سوی انتخاب یک برند نسبت به دیگر برندهای رقیب هدایت می­نماید. بنابراین با افزایش کیفیت درک شده توسط مشتری ارزش ویژۀ برند نیز افزایش می­یابد. کیفیت دریافتی مصرف کننده با ارزیابی اطلاعات و وفاداری نسبت به یک برند در ارتباط است و همچنین تأثیر زیادی در مرحلۀ خرید بر روی مصرف کننده دارد. بچه ها در خانواده کیفیت برندهایی را تجربه می­نمایند که والدین آنها مصرف می­نمایند یا به آنها پیشنهاد می­ کنند و دریافت آنها از کیفیت به دلیل آن است که آنها دانش والدین خود را در زمینۀ برندها، بیشتر از خود می­دانند و تأثیر این تجربه برای مدت طولانی همراه آنهاسات، همچنین کیفیت درک شده ممکن است هدایت کنندۀ فرد در خرید یک محصول یا وفاداری به یک برند باشد. (Gill, Bravo, Fraj, & Martinez, 2007)
باید در نظر داشت، کیفیت درک شده به عنوان قضاوت مصرف کننده در مورد عالی بودن جامع یک ماهیت یا برتری تعریف می­ شود و با کیفیت عینی فرق دارد که شامل یک جنبۀ عینی یا ساختاری از یک چیز یا اتفاق می­باشد. کیفیت ادراک شده شکلی از یک نگرش است که مرتبط با رضایت و نتیجه مقایسه بین ادراکات از عملکرد می­باشد، نه اینکه همان باشد. (Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1991)
کیفیت درک شده به عنوان ادراک مصرف کننده از کیفیت کلی یا برتری محصول یا خدمت نسبت به گزینه­ های دیگر تعریف می­ شود. کیفیت درک شده یک ضرورت رقابتی است و امروزه شرکت­ها به کیفیت مشتری محور به عنوان یک سلاح استراتژیک روی آورده­اند. آکر ۱۹۹۶ پیشنهاد کرد که کیفیت درک شده مربوط به برندهای مختلف نمی­تواند بصورت مستقیم اندازه ­گیری شود. او شواهدی از مطالعات گذشته را بیان می­ کند گه نشان دادند تا ۸۰ درصد تغییرات در ارزش دریافت شده با کیفیت دریافت شده توضیح داده می­ شود. کیفیت درک شده، کیفیت واقعی محصول نیست، اما اررزیابی ذهنی مشتری نسبت به محصول است (حاج سید جوادی, ۱۳۸۹) همانند تداعی­های برند، کیفیت درک شده نیز ارزش را برای مشتریان فراهم می­ کند تا آنها با متمایز کردن برند از رقبا، دلایلی برای خرید داشته باشند. اساساً اصل درک مشتری از کیفیت به درک ویژگی­های ذاتی و خارجی مربوط به کیفیت می­ شود. در میان ویژه­گیهای خارجی، انجام فعالیت­های بازاریابی شرکت از طریق قیمت، تبلیغات و ترفیع یک ابزار برجسته محسوب می­ شود. (Gill, Bravo, Fraj, & Martinez, 2007) زیتامل ۱۹۹۸ کیفیت درک شده را قضاوت ذهنی مصرف کننده در مورد برتری و ارجحیت کلی یک محصول ارزیابی می­ کند. تجربیات شخصی از محصول، نیازهای خاص و موقعیت مصرف ممکن است ارزیابی ذهنی مصرف کننده از کیفیت را تحت تأثیر قرار دهد. معنای کیفیت بالای درک شده، از طریق تجربۀ طولانی مدت ارتباط با مارک تجاری،شناخت مصرف کننده از متفاوت بودن و برتری مارک تجاری ایجاد گردد. (حاج سید جوادی, ۱۳۸۹)
کیفیت درک شده بالاتر موقعی که مصرف کننده تمایز و برتری یک برند را نسبت به برند رقبا تشخیص بدهد اتفاق می­افتد. این مفهموم تصمیمات خرید صرف کننده را تحت تأثیر قرار می­دهد و باعث می­گردد مصرف کنندگان بک برند را بیش از برندهای رقبا انتخاب کنند. (همان)
کیفیت درک شده را ضرورتاً نمی­ توان به صورت عینی در یک قسمت خاص تعیین کرد، چرا که یک ادراک است و تا اندازه­ای هم مرتبط با قضاوت درباره چیزی است که برای مشتریان مهم است. مثلاً ارزیابی ماشین­های لباسشویی بوسیلۀ گزارش گرفتن از مشتریان ممکن است شایسته و بدون عیب باشد اما باید در مورد اهمیت ویژه­گیهای مربوط به آن مانند میزان کارایی، نوع لباسهایی که باشد شسته شود و غیره قضاوت صورت گیرد و هر یک از این ویژه­گیها ممکن است مورد نظر همه مشتریان نباشد. بعد از همه اینها مشتریان از نظر شخصیت، نیاز و ترجیحات با هم بسیار تفاوت دارند. کیفیت درک شده نسبت به قصد و تمایل خریدار و نیز مجموجه­ای از جایگزین­های برند تعریف شده است. بنابراین ممکن است کیفیت درک شده از یک برند خاص از فروشگاهی به فروشگاه دیگر متفاوت باشد. یعنی اگر فروشگاهی خدمات کمتری نسبت به دیگر فروشگاه ها ارائه کند دلیل بر کیفیت بهتر محصول در سایر فروشگاه ها نیست هرچند که سطح رضایتمندی مشتری نیز متفاوت است. یک مشتری ممکن است به دلیل انتظارات پایین­تر در مورد سطح عملکرد ضعیف محصول رضایت داشته باشد. نگرش مثبت ممکن است به دلیل نگرش منفی نسبت به کالاهای با کیفیت بالا باشد زیرا قیمت آنها بسیار بالا تعیین شده است. (گموری, ۱۳۸۹)

۲-۸-۱ خلق ارزش بوسیله کیفیت درک شده

کیفیت درک شده از طرق زیر ارزش ایجاد می­ کند:
دلیلی بر خرید^[۷۸]: در بسیاری از زمینه­ ها کیفیت درک شده دلیلی اساسی برای خرید، مورد توجه قرار دادن یا توجه نکردن، انتخاب یا رد برند است. از آنجا که کیفیت درک شده با تصمیمات خرید مرتبط می­باشد، اگر کیفیت درک شده باشد بالا باید تبیلغات و ترویج موثرتر خواهد بود.
تمایز / جایگاه^[۷۹]: برند چه یک اتومبیل باشد چه یک کامپیوتر، کیفیت درک شده از اصول جایگاه یابی می­باشد.
صرف قیمت^[۸۰]: مزیت در کیفیت درک شده به شرکت اختیار افزایش صرف قیمت را می­دهد. صرف قیمت می ­تواند سود را افزایش دهد یا منابعی را برای سرمایه ­گذاری مجدد روی برند فراهم کند. این منابع را می­توان در فعالیت­های ساخت برند مانند تقویت آگاهی با تداهی­ها و در فعالیتهای تحقیق و توسعه برای بهبود محصول مورد استفاده قرار داد. صرف قیمت نه تنها منابع را فراهم می­ کند بلکه کیفیت درک شده را نیز تقویت می­ کند.
جلب توجه و علاقۀ اعضای کانال توزیع^[۸۱]: کیفیت درک شده همچنین می ­تواند وسیله­ای برای دستیابی به خرده فروشان و امتیازی برای دست یافتن به کانال توزیع باشد. کالاها و خدمات روی ذهنیت اعضاء کانال توزیع تأثیر می­گذارند. در واقع اعضای کانالهای توزیع ارائه برندها تنها بوسیلۀ کالاهایی ترغیب می­شوند که از دید مشتری کیفیت خوبی داشته باشند.
توسعه برند^[۸۲]: کیفیت درک شده می ­تواند به گسترش برند توسط مشتریان کمک کند. یک برند قوی با کیفیت درک شده بالا قادر است گسترش بیشتری در دامنۀ برند ایجاد کند و احتمال موفقیت آن بیشتر از یک برند ضعیف است. (Aaker, 1991)

۲-۸-۲ ابعاد کیفیت درک شده

ابعاد کیفیت درک شده بستگی به طبقۀ محصول دارد. مثلا برای یک ماشین چمن­زنی این ابعاد شامل کیفیت برش، قابلیت اعتماد، دسترسی و هزینۀ تعمیرات می­باشد.
دیوید کاروین هفت بعد برای کیفیت بالا پیشنهاد کرده است که شامل موارد زیر می­باشد:
عملکرد: سطوحی که ویژگیهای اساسی یک محصول را نشان می­دهد (مثلاً پایین، متوسط، بالا و خیلی بالا)
مشخصات: عناصر ثانویه یک محصول که مکمل ویژگیهای اساسی هستند
انطباق با مشخصات: میزان انطباق محصول یا ویژگیها
قابلیت اطمینان: پایایی عملکرد در طول زمان
دوام: عمر اقتصادی مورد انتظار
خدمت دهی: سادگی و سهولت خدمات محصول
تمام و کمال: شکل ظاهری و اینکه آیا کالا مانند یک کالای با کیفیت به نظر می­رسد؟ (Gravin, 1984)

۲-۹ اعتماد

اعتماد یک مفهوم چند بعدی است و ابعاد متفاوتی دارد. در متون مختلف معانی متفاوتی برای اعتماد عنوان شده است. اسونسون دست کم بیست معنی متفاوت از اعتماد که در متون مختلف آمده را ذکر کرده است از قبیل: اطمینان، قابلیت پیش بینی، شایستگی، تخصص، خیرخواهی، تمایل، حس تجاری، نوع دوستی، انسجام، وفاداری، ایمان، اجماع، سازگاری، شخصیت، مدیریت باز، علاقه، پذیرش، واقعیت و … (Svensson, 2001) مفهوم اعتماد نوعی باور، احساس یا انتظار خریدار (فروشنده) می­باشد که ناشی از تخصص، قابلیت اتکا و اهداف یا نیات فروشنده (خریدار) می­باشند.
فوکویاما^[۸۳] ۱۹۹۵ اعتماد را اینگونه تعریف می­ کند: انتظاری که از درون یک اجتماع منظم، صادق و با رفتارهای همکارانه بر پایۀ هنجارهای معمولا اشتراکی، در بخشی از اعضای اجتماع برمی­خیزد. وی عقیده دارد انقلاب صنعتی، اعتماد را بیش از پیش در فهم رفتارهای تجاری همچون بازاریابی مهم کرد. بر اساس یک تعریف دقیق تر، اعتماد به برند یعنی تمایل مشتری به اطمینان کردن به توانایی­های برند در انجام وظایف تعیین شده. (Chaudhuri & Holbrook, 2001)
اعتماد یکی از عواملی است که روابط را از معاملات متمایز می­سازد. هر نوع رابطه فردی چه در بین افراد شکل بگیرد و چه در بین فرد و برند، مبتنی بر اعتماد است. اعتماد به عنوان یک پل میان رضایت و روابط فردی عمل می­ کند که جهت گیری مثبت معامله را به سمت روابط نزدیک، پایدار و متعهدانه افراد با برند سوق می­دهد. (غفاری و سعید, ۱۳۹۰) اعتماد به برند را می­توان بدین گونه تعریف کرد: امنیت احساس شده بوسیلۀ مصرف کننده در تعاملات او با برند که بر پایه درک و تصور است که برند قابل اعتماد می­باشد و می ­تواند علایق و آسایش و رفاه مصرف کننده را برآورده نماید. توافق در زمینه اعتماد بوسیلۀ تعریفی از مورمان و همکاران ایجاد گردیده است. این نویسندگان اعتماد به برند را به عنوان خواسته متوسط مشتریان برای اعتماد بر توانایی برند در انجام عملکرد مربوط بیان می­ کنند. بر اساس یک تعریف دقیق­تر، اعتماد به برند یعنی تمایل مشتری به اطمینان کردن به تواناییها و قابلیت‌های برند در انجام وظایف تعیین شده بازاریابان غالباً به اعتماد مبتنی بر تعریف مترکزتر علاقه­مندند: اعتماد به عنوان تمایل به تکیه کردن بر شریک ارتباطی که معتمد (محرم) دانسته می­ شود، تعریف می­گردد (Mooreman, Zaltman, & Deshpande, 1992) اینان فرض می­ کنند که اعتماد مقدم بر تعهد است.
ساینگ و سیردشموخ^[۸۴] ۲۰۰۰ اعتماد را مقدمۀ رضایت می­گیرند که تابع وفاداری است (Singh & Sirdeshmukh, 2000) همچنین سیردشموخ و همکاران ۲۰۰۲ شواهدی ارائه کردند که ارزش حد واسط اعتماد و رابطۀ وفادارانه است. (Sirdeshmukh, Singh, & Sabol, 2002)
چندین عامل به عنوان پیش­بین­های اعتماد در نظر گرفته شده ­اند که عبارتند از شهرت ، اندازه و کیفیت درک شده. محققان معتقدند که به احتمال زیاد شرکتهای بزرگتر توسط مصرف کنندگان به عنوان پرآوازه­ترین و قابل اعتماد ترین شرکت در نظر گرفته می­شوند. بعضی شهرت و اندازه را به عنوان عوامل مهم شکل دهندۀ اعتماد مصرف کننده در نظر دارند، درک مصرف کننده از کیفیت خدمات شرکت بر اعتماد آنها تأثیر دارد و به نظر می­رسد چشمگیرترین عامل حفظ اعتماد و ایجاد روابط فروشنده- مشتری باشد. دیده شده است سطح بالای کیفیت خدمات باعث سطح بالای رضایت مشتری می­ شود که به تجربۀ مثبت مشتری و درک شرکت منجر می­ شود. بدین صورت باورهای اعتماد کننده مشتری و نگرش اعتمادی آنها تأیید و تصدیق می­ شود. (Kim, Hong, Min, & Lee, 2011)
قصد خرید مصرف کننده یکی از ابعاد رفتاری نشأت گرفته از اعتماد آنها به خرید است، تحقیقات در زمینۀ ارتباط بین مصرف کننده و قصد خرید که توسط مکنایت و چروانی^[۸۵] نشان داد که زمانی که مشتری دارای سطح بالای اعتماد است، بیشتر تمایل دارد که به فروشنده اعتماد کرده و وابسته باشد و درنتیجه خرید را انجام دهد. (Hui & Pi, 2010)

۲-۹-۱ ده عامل اعتماد / عدم اعتماد

تحقیقی در ژانویه ۲۰۰۷ انجام شده است که ۱۰ عاملی را که باعث افزایش اعتماد یا عدم اعتماد مشتری می­ شود را بیان می­دارد.
جدول ۲-۶ ده عامل اعتماد / عدم اعتماد
Kunhardt, 2007 منبع:
در این تحقیق ذکر شده که اعتماد باعث افزایش فروش می­ شود و عدم اعتماد باعث می­ شود ۷۶% از مشتریان دیگر خریدی از آن شرکت انجام ندهند. اما چنانچه شرکت بتواند اعتماد مشتریان خود را بدست آورد ۴۲% از مشتریان خرید بیشتری انجام داده و ۵۴% نیز آن را به دیگران توصیه می­ کنند. (Kunhardt, 2007)

۲-۹-۲ اعتماد به برند

زمانیکه اقتصاددانان از اعتماد در مبادله­های اقتصادی سخن می­گویند، این بحث را با ریسک مرتبط می­دانند. اعتماد در فعالیتهایی بروز می­ کند که در آنها ریسک و خطر بروز تبعات و نتایج منفی و زیان بخش برای خریدار وجود دارد. در چنین شرایطی برندها در نقش بیمه و ضمانت برای خریداران هستند و ریسک و خطرات احتمالی خرید یا استفاده از محصول برای افراد را کاهش می­ دهند. فیتز گرالد عنوان می­ کند : اعتماد مصرف کنندگان با بهره گرفتن از آگهی تبلیغاتی ایجاد نمی­ شود. اعتماد دستاورد رابطۀ بلند مدت است و بر پایۀ ارتباطات شکل نمی­گیرد بلکه محصول و دستاورد عملکرد شماست. زمانیکه اعتماد ایجاد شد، ممکن است در یک لحظه در پی برداشت منفی خریدار از شما، برای همیشه از بین برود. (میلر و مور, ۱۳۸۵)
در حوزه مسائل برند، اعتماد، احساس امنیتی است که بوسیلۀ مصرف کننده در رابطه با برند شکل می­گیرد که آیا برند انتظارات مصرف را برآورده می­ کند. این احساس بر مبنای دو بعد کلی بیان می­ شود: قابلیت اطمینان نسبت به برند^[۸۶] و اهداف اصلی برند^[۸۷] نسبت به افراد.
بعد اول با این فرض در ارتباط است که برند دارای ظرفیت درخواستی برای پاسخ به نیازهای مصرف کنندگان است، برای مثال به وسیلۀ پیشنهاد محصولات جدیدی که ممکن است مصرف کنندگان به آن نیاز داشته باشند یا سطوح مختلف کیفیتی که در پیشنهاداتشان وجود دارد. این بعد به این دیدگاه اشاره می­ کند که یک برند به عنوان یک قول (تعهد) برای عملکرد در آینده است که اگر شرکت خواهان اعتماد نسبت به برند از طرف مشتری است باید به صورت مستمر به آن عمل کند و افزایش قصد خرید مشتریان در خریدهای بعدی بوجود می ­آید.
بعد دوم که مرتبط با اهداف برند است، بیشتر برگرفته از ریشه ­های احساسی و عاطفی است با این حساب در خرید و مصرف، مصرف کننده تن به آسیب پذیری خاصی که از تصمیمات و عملکرد شرکت به وجود می ­آید می­دهد. این بعد به مصرف کنندگان اجازه می­دهد که استنباط کنند که چگونه برند در رویارویی با موقعیتهایی که قبلاً تجربه نکرده است رفتار خواهد کرد. (سلامتی شریف آباد, ۱۳۸۸)

۲۱

محصولات شیمیایی

۱۷

۲۲

محصولات غذایی و آشامیدنی بجز قند و شکر

۱۴

۲۳

محصولات کاغذی

۲

۲۴

منسوجات

۳

۲۵

مواد و محصولات دارویی

۲۲

۲۶

وسایل اندازه گیری، پزشکی و اپتیکی

۱

جمع

۱۹۳

۳-۵ ابزار جمع آوری داده های تحقیق
در این تحقیق اطلاعات و داده های مورد نیاز مربوط به ادبیات تحقیق و مبانی نظری از منابع
کتابخانه ای و پایگاه های علمی و مقالات داخلی و خارجی استخراج می شود. برای گردآوری داده‏های تحقیق نیز از بانک های اطلاعاتی سازمان بورس اوراق بهادار تهران، پایگاه اطلاعاتی مدیریت پژوهش، توسعه و مطالعات اسلامی، بانک های اطلاعاتی نرم افزارهای تدبیرپرداز و ره آورد نوین، و همچنین گزارشات هفتگی و صورت های مالی شرکتها حسب مورد استفاده خواهد شد.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۳-۶ فرضیه ­های تحقیق
فرضیه عبارت است از حدس عالمانه ای است درباره ماهیت و چگونگی روابط بین پدیده ها، اشیاء و متغیرها، که پژوهش گر را در تشخیص نزدیک ترین و محتمل ترین راه برای کشف عامل مجهول کمک می کند. فرضیه را می توان به منزله ی رابطه ای منطقی بین دو یا چند متغیر توصیف کرد که به صورت جمله ای آزمون پذیر بیان می شود و درست بودن یا درست نبودنش باید مورد آزمایش قرار گیرد. فرضیه بر اساس معلومات کلی و شناخت های قبلی یا تجارب پژوهش گر، به وجود می آید این شناخت ها ممکن است براساس تجارب یا مطالعات قبلی باشد، از منابع شفاهی به دست آمده باشد و یا در جریان مطالعه ادبیات تحقیق حاصل شده باشد. (جهانشاد و پیشروچی، ۱۳۹۱ )
فرضیه های تحقیق به شرح زیر تدوین شده اند:
فرضیه ۱– به دنبال افزایش در فروش دوره قبل نسبت به کاهش فروش در دوره قبل ، با همان مقدار افزایش فروش در دوره جاری هزینه ها به مقدار بیشتری افزایش خواهند یافت.
فرضیه ۲– زمانی که مدیران نسبت به فروش در آینده نظر خوش بینانه تری دارند چسبندگی در دوره جاری در صورت افزایش فروش در دوره قبل افزایش می یابد و ضد چسبندگی در دوره جاری در صورت کاهش فروش دوره قبل کاهش می یابد.
فرضیه ۳– کاهش در چسبندگی هزینه ها ناشی از انگیزه مدیریت سود، زمانی که فروش دوره قبل افزایش می یابد نسبت به زمانیکه فروش دوره قبل کاهش می یابد کمتر است.
۳-۷ مدل ها و متغیرهای تحقیق
در این مطالعه برای تجزیه و تحلیل اطلاعات و آزمون فرضیات از سه مدل رگرسیونی زیر بصورت داده‌های پانل^[۱۸] استفاده خواهد شد.

با جایگذاری معادلات HCM در رابطه فوق هزینه تراکم بصورت زیر قابل محاسبه می باشد :
۴-۱۱-۱- داده های مورد نیاز مدل
جهت محاسبه هزینه های نهایی خارجی تراکم، به داده ها و اطلاعات مختلفی نیاز میباشد که مهمترین آنها عبارتند از:
تردد وسایل نقلیه (حجم ترافیک)
میانگین ترافیک روزانه
الگوی ساعتی تردد وسایل نقلیه
ارزش زمان سفر وسایل نقلیه (اتومبیلهای شخصی، اتوبوسها، تریلی و …)
حال در ادامه موضوع، مختصرا توضیحاتی در مورد مفاهیمی که در مدل به آنها نیاز خواهد بود، آورده خواهد شد.
۴-۱۱-۱-۱- ارزش زمان سفر
هزینه های اجتماعی تراکم رابطه مستقیمی با ارزش زمان سفر دارند. در ادبیات موضوع، روش های مختلفی را جهت محاسبه ارزش زمان سفر به کار می گیرند. به عنوان نمونه، در پروژه UNITE ارزش زمان سفر برای وسایل نقلیه به تفکیک اتومبیل سواری و وسایل نقلیه سنگین باری محاسبه شده است. به طوریکه مقدار محاسبه شده برای اتومبیلهای سواری ۱۱.۸۷ (یورو / وسیله نقلیه -کیلومتر) بوده و مقدار میانگین برای حملونقل باری درسطح اروپا ۴۳ (یورو/ وسیله نقلیه-کیلومتر ) می باشد(پژوهشکده حمل و نقل،۱۳۸۹).
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۴-۱۱-۲ مطالعات نمونه صورت گرفته با توجه به مدل ارزش زمان سفر
در پروژه UNITE که با حمایت مالی اتحادیه اروپا در کل کشورهای عضو جهت محاسبه هزینه های نهایی خارجی حمل ونقل انجام گردید، مدلهای مختلفی برای محاسبه هزینه های خارجی تراکم در مدهای مختلف حمل ونقل ارائه گردیده اند. همچنین هزینه های خارجی تراکم در ۱۳ نمونه موردی که دربرگیرنده: راه شهری و بین شهری، حمل ونقل ریلی، هوایی و دریایی بودند، براساس مدلهای ارائه شده محاسبه گردید. در حمل ونقل جاده ای بین شهری مدل ترافیک VACLAV استفاده شده و در چهار مسیر آزادراه پاریس-بروکسل، پاریس-مانیش، کلن -میلان و مانهایم – دویسبورگ به کارگفته شد. به علاوه در نواحی شهری مدل SATURN استفاده گردیده و در شهرهای پاریس، هلینیسکی، ادینبورگ و سالزبورگ پیاده شد. نتایج محاسباتی پروژه های اجرا شده در جدول ۴-۳، داده شده اند.
جدول ۴-۳: نتایج کمی نمونه های موردی اجراشده حمل ونقل جادهای در پروژه UNITE
در پروژه UNITE دو گروه وسایل نقلیه مد نظر قرار گرفتند؛ گروه اول (P) به وسایل نقلیه سبک اطلاق گردید که شامل: اتومبیلهای مسافری، وانتها و غیره بوده و گروه دوم (G) متشکل از وسایل سنگینی چون HGVs و اتوبوسها بودند. فرض گردید که میزان مصرف سوخت در گروه اول وسایل نقلیه درحالت جریان ترافیکی آزاد ۲ برابر حالت وجود ترافیک (توقف نمودن و حرکت کردن) و برای گروه دوم ضریب مذکور ۱.۵ برابر است. همچنین، با فرض مصرف سوخت ۸ لیتر در ۱۰۰ کیلومتر وسایل گروه P و ۳۵ لیتر در ۱۰۰ کیلومتر وسایل گروه G و متوسط قیمت سوخت ۱ یورو، جدول ۴-۱۰ ارتباط بین میزان هزینه های زمان و سوخت اضافی را برای دو گروه وسایل نقلیه نشان می دهد.
بنابراین داده های جدول ۴-۴ نشان داد که برای هر دو گروه وسایل نقلیه تحت شرایط جریان روان ترافیک هزینه های سوخت جزء مهمی از کل هزینه های سوخت و زمان را تشکیل میدهند ( ۳۷ درصد). با این حال، تحت شرایط وجود ترافیک سنگین (توقف و حرکت) مقدار مذکور کاهش چشمگیری را نشان داده به طوریکه سهم آن در گروه P به ۱۱ درصد و در گروه G به ۲۴ درصد می رسد.
جدول ۴-۴: ارتباط هزینه های زمان و سوخت دوگروه وسایل نقلیه
پروژه UNITE جهت محاسبه هزینه های نهایی تراکم وسایل نقلیه در هر کیلومتر از این واقعیت کمک می گیرد که بسته به اهدف سفر مسافرین، ارزش زمانی آنها فرق می نماید. به عنوان مثال در جدول ۴-۵، نمونه ای آورده شده است که نحوه محاسبه متوسط ارزش زمان سفر اتومبیل های شخصی را نشان میدهد. مقدار محاسبه شده ۱۱.۸۷ یورو در هروسیله نقلیه-کیلومتر، می باشد.
جدول ۴-۵: نحوه محاسبه متوسط ارزش زمان سفر اتومبیل های شخصی
در سال ۲۰۰۱ ، ارزش زمان سفر برای اتومبیل های باری در کشورهای اروپایی، به طور متوسط ۴۳ یورو در هر وسیله-کیلومتر تعیین گردید. در پروژه UNITE و برای نمونه های موردی مطالعه شده در کشورهای مختلف از تعدیلاتی که در جدول ۴-۶، مشاهده می شوند، جهت محاسبه ارزش زمان سفر استفاده نمودند.
همچنین اشاره گردیده که داده های فوق تحت شرایط عدم ترافیک معتبربوده و درحالت وجود ترافیک غالباً از ضریب ۱.۵ جهت تعدیل VOT استفاده می شود.
جدول ۴-۶: ارزش زمان سفر اتومبیل ها در کشورهای اروپایی در هر کیلومتر
توابع سرعت-جریان وسایل نقلیه سواری و باری راه های مختلف، به صورت کامل در دستورالعمل EWS داده شدهاند. لازم به ذکر است، تغییرپذیری نتایج نشان داده شده در جدول از یک طرف به ظرفیت راه و ازطرفی دیگر به زمان اعزام برمی گردد. جای تعجب نیست، میانگین هزینه های نهایی خارجی تراکم برای سفرهایی که در طول شب انجام می گیرد، تقریبا سفر باشد. در پروژه UNITE هزینه های نهایی تراکم در ۴ زمان مختلف اعزام (ساعت های : ۶، ۸، ۱۴ و ۲۰) برای آزادراه های مختلف محاسبه شده اند. جدول ۴-۷ نتایج محاسباتی پروژه مذکور را نشان می دهد.
جدول ۴-۷: نتایج محاسباتی هزینه نهایی تراکم برخی از آزادراه های اروپا در سال ۲۰۰۱
بنابراین باتوجه به داده های جدول فوق میتوان استنباط نمود، هزینه های تراکم به شدت به زمان اعزام وابسته اند. در سفرهای شبانه، هزینه های تراکم برای اتومبیل های شخصی ممکن است تا ۹۵ و حتی در برخی مواقع تا ۱۰۰ درصد و برای وسایل نقلیه سنگین باری تا ۹۰ درصد، کاهش پیدا کند.
۴-۱۲- پیش بینی حجم ترافیک
کسب موفقیت در اجرای سیستم های حمل و نقل هوشمند تا حد زیادی به کیفیت و دقت اطلاعات ارائه شده توسط سیستم بستگی دارد. به همین دلیل محققان مختلف همواره برای بهبود عملکرد مدل های پیش بینی حجم ترافیک تلاش کرده اند. از دو دهه گذشته تا کنون مدل های مختلفی با بهره گرفتن از روش های تخصیص ترافیک پویا، روش های آماری و روش شبکه های عصبی برای پیش بینی جریان ترافیک ارائه شده است(افندی زاده،کیانفر،۱۳۸۷). برای این منظور در اینجا ابتدا از یک شبکه عصبی چند لایه ای متشکل از لایه های پنهان داخلی و یک لایه خروجی و در ادامه از روش های آماری بر مبنای رگراسیون برای پیش بینی جریان ترافیک استفاده شده و در انتها به مقایسه این دو روش و نتایج حاصل از آنها خواهیم پرداخت.
۴-۱۲-۱- یادگیری شبکه ­های عصبی
یادگیری بدین معناست که شبکه بر اساس آگاهی از جواب مطلوب به هنگام اعمال ورودی و مشاهده پاسخ خود رفتار خود را طوری تنظیم می­ کند که در لحظه بعدی برای همان ورودی پاسخ مطلوب­تری را نتیجه دهد. به عبارت دیگر شبکه در مسیر زمان یاد می­گیرد که رفتار خودش را بهبود بخشد.
بهبود بخشیدن به این صورت انجام می­ شود که شبکه بردار وزن­ها و بایاس­های خود را طوری تغییر می­دهد که به نتیجه دلخواه برسد. هر نرون بردار وزن­های متناظر خود را مطابق با قانون یادگیری خاص خودش تغییر می­دهد و در این حالت محیط منبع اطلاعاتی هر نرون دیگر ثابت نیست، بلکه با تغییر وزن­های نرون­های دیگر تغییر می­ کند چون محیط منبع اطلاعاتی یک نرون قائم به ذات نیست بلکه وابسته به رفتار نرون­های دیگر در شبکه است. بنابراین معادلات زیر را می­توانیم برای نرون­های یک شبکه بنویسیم.

برای حالت پیوسته

برای حالت گسسته

که در آن وزن سیناپسی است که j امین عنصر بردار ورودی رابه نرون i ام متصل می­ کند و ترم اصلاحی می­باشد.
یادگیری بر دو نوع است: یادگیری با ناظر و یادگیری بدون ناظر.
در یادگیری باناظر، به قانون یادگیری مجموعه ­ای از زوج­های داده ­ها به نام داده ­های یادگیری {(Pi,ti) i=1,2,…,L} داده می­ شود که در آن Pi ورودی به شبکه و tiخروجی مطلوب شبکه برای ورودی Piاست پس از اعمال ورودی Pi به شبکه عصبی در خروجی شبکه ai با ti مقایسه شده و سپس خطای یادگیری محاسبه و از آن در جهت تنظیم پارامترهای شبکه به گونه ­ای استفاده می­ شود که اگر دفعه بعد به شبکه همان ورودی Pi اعمال شود خروجی شبکه به ti نزدیک­تر گردد. میزان نزدیکی عموما توسط نرم^[۱۱۰] دوم اختلاف بردارها سنجیده می­ شود.
در یادگیری بدون ناظر یا یادگیری خودسازمان ده^[۱۱۱] پارامترهای شبکه تنها توسط پاسخ سیستم اصلاح و تنظیم می­شوند. به عبارتی تنها سیگنال دریافتی از محیط به شبکه را بردارهای ورودی تشکیل می­ دهند. بردار جواب مطلوب به شبکه اعمال نمی­ شود (بر خلاف یادگیری با ناظر) و به عبارت دیگر به شبکه عصبی هیچ نمونه ­ای از تابعی که قرار است شبکه بیاموزد داده نمی­ شود. قانون یادگیری رقابتی عملا یادگیری بدون ناظر است. در عمل مشاهده می­ شود که در بعضی از مواقع که شبکه عصبی از تعداد زیادی لایه­ های نرونی تشکیل شده باشد، یادگیری با ناظر بسیار کند صورت می­پذیرد و در این موارد تلفیق یادگیری باناظر و بدون ناظر پیشنهاد می­گردد.
۱-۱-۱۲-۴- الگوریتم یادگیری پس انتشار خط(BP) ^[۱۱۲]
دراین قسمت نمونه ­ای از روش­های یادگیری شبکه ­های عصبی پیش­خور چندلایه را به طور خلاصه معرفی می­کنیم. البته روش­های یادگیری بسیار زیادی برای این نوع از شبکه ­های عصبی مطرح شده است که ما به ذکر یک روش متداول می­پردازیم.
در اواسط دهه ۸۰ الگوریتم BP به طور وسیعی مطرح گردید. این الگوریتم به طور مستقل توسط Rumelhart در سال ۱۹۸۶ و Parker در سال ۱۹۸۵ دوباره معرفی شده و در دنیای شبکه عصبی معروف گردید. این الگوریتم به صورت زیر بیان می­گردد.
یک شبکه عصبی چند لایه پیش­خور را در نظر بگیرد. ورودی به نرون Iام در لایه k+1 عبارتست از