سازگاری
شرکت می تواند فعالیت های خود را به چهار طریق افزایش دهد :
محصولاتی جدید بر اقلام موجود بیفزاید که در آن صورت بر عرض آمیزه محصول افزوده است.بدین طریق خطوط جدیدی از محصول به وجود می آیند که موجب شهرت شرکت در سایر خطوط محصول می شوند
می تواند بر طول خطوط محصولات کنونی بیفزاید و به صورت شرکتی تمام عیار در آید
می تواند گونه های بیشتری از هر محصول اضافه کند و بدین طریق بر عمق آمیزه محصول بیفزاید
می تواند تنها در زمینه یک خط محصول تلاش کند [۲۵]
ج)تحقیقات دکتر احمد روستا ، دکتر داور ونوس و دکتر عبدالحمید ابراهیمی
دکتر احمد روستا ، دکتر داور ونوس و دکتر عبدالحمید ابراهیمی درکتاب مدیریت بازاریابی خود به انواع استراتژی های برندینگ اشاره می کنند که این استراتژی ها عباتند از :
مارک گذاری تولیدکننده : در این روش تولید کننده از دو شیوه مارک گذاری می تواند استفاده کند .روش اول مارک گذاری واحد برای چند محصول است که غالبا به آن استراتژی مارک گذاری خانوادگی گویند. مانند تولیدات مهرام ، یک ویک و ویتانا.این شیوه مزایای متعددی دارد.مصرف کنندگانی که از سس سالاد مهرام راضی هستند ممکن است به خرید مرباجات مهرام نیز گرایش پیدا کنند.با بهره گرفتن از این شیوه هزینه های کمتری برای تبلیغات صرف می شود. به همین دلیل انتخاب مارک یکسان برای محصولات مرتبط با هم به طور فزاینده ای افزایش یافته است.هم چنین مارک گذاری واحد سبب می شود تا خرده فروشان بپذیرند که محصولات را عرضه کنند . خرده فروشی که مشاهده می کند مصرف کنندگان از رب گوجه فرنگی چین چین راضی هستند عرضه سس گوجه فرنگی چین چین را نیز راحت می پذیرند.با این حال این شیوه معایبی هم دارد. عملکرد ضعیف یک محصول ممکن است بر روی اقلام دیگر خط تولید که دارای همین مارک هستند اثر منفی داشته باشد و هم چنین استفاده بسیار از یک مارک محصول ممکن است تصور عمومی از خط تولید محصول را مخدوش سازد.
( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
روش دیگر، انتخاب مارک ها و نام های مختلف برای محصولات متفاوت است. در این شیوه برای هر محصول مارک مجزایی انتخاب می شود. این استراتژی وقتی مفید است که هر مارک محصول در بخشی از بازار ، عرضه شود. مانند گروه صنعتی بهشهر که مارک هایی مانند نسیم و پونه برای خمیردندان و نام های مختلفی برای شوینده ها ، شامپوها و اقلام دیگر انتخاب کرده است. در مقایسه با روش نام گذاری واحد برای چند محصول ، مارک گذاری مختلف برای محصولات متفاوت هزینه های ترفیع فروش بالاتری دارد. شرکت باید برای مصرف کنندگان و خرده فروشان هر مارک محصول جدید ، تبلیغات جداگانه ای انجام دهد. مزیت این شیوه آن است که هر مارک محصول ، ویژه یک بخش از بازار است و ریسک عدم موفقیت یک محصول بر روی محصولات دیگر را از بین می برد.
مارک گذاری خصوصی برای متقاضیان عمده فروش و خرده فروش محصولات :
در این روش ، شرکت ها محصولات تولید شده را با مارک مورد درخواست عمده فروش یا خرده فروش عرضه می کنند، برای مثال در فروشگاه های قدس ، تعاونی های شهر و روستا و فروشگاه های سپه بسیاری از اقلام با نام و مارک مورد نظر آن ها تهیه و عرضه می شود. این اقلام شامل کفش ، پوشاک و حتی ساعت است.تولیدکنندگان وقتی از این شیوه استفاده می کنند که خرده فروشان دارای شعبه های زیادی بوده ، حسن شهرت داشته باشند. مزیت استفاده از این شیوه برای تولیدکننده آن است که هزینه های ترفیع فروش به خرده فروش یا عمده فروش منتقل می شود. البته این کار مستلزم ریسک است ، چون فروش تولیدکننده به طور وسیعی به فعالیت های خرده فروش یا عمده فروش وابسته می شود.
مارک گذاری مختلط :
مارک گذاری مختلط روشی است بین دو روشی که قبلا تشریح شد. بعضی از تولیدکنندگان ، محصولات خود را با مارک شرکت خود و خرده فروش یا عمده فروش مارک گذاری می کنند، زیرا خریدارانی که از مارک شرکت تولیدکننده راضی هستند با خریدارانی که از خرده فروشی ها یا عمده فروشی ها محصولات را خریداری می کنند ، تفاوت دارند. با اجرای استراتژی های مختلط در فروش لاستیک های اتومبیل با مارک های میشلین[۱۵۳] و سیرز[۱۵۴] ، شرکت میشلین که تولیدکننده اصلی است ، توانست در بازار وسیع تری محصولات خود را به فروش برساند. میشلین تولیدکننده معروف لاستیک در دنیا و سیرز بزرگترین شرکت خرده فروشی زنجیره ای در آمریکاست
مارک گذاری ژنریک(بدون مارک) :
در این شیوه ، تولیدات بدون مارک خاص و فقط با ذکر مشخصات مانند قارچ و لوبیا و نخودفرنگی به بازار عرضه می شود. یعنی روی بسته بندی محصول ، شرح محتویات آن نوشته می شود و محصول مورد نظر فاقد هرگونه مارک یا علامتی است.مزیت اصلی این روش آن است که می توان قیمت ها را با تخفیف چشگیری عرضه کرد. در سال های گذشته در ایران از این راهبرد برای عرضه داروها استفاده می شده است.بعضی از شرکت ها از این نوع مارک گذاری برای فروش محصولات انبار شده یا غیر مرغوب استفاده می کنند.[۲۶]
شکل (۲-۵) : فلوچارت معماری برند روستا و همکاران
د) تحقیقات دیوید آکر
دکتردیوید آکر[۱۵۵] در کتاب ساختن برند قدرتمند[۱۵۶] نموداری برای انواع شیوه های برندینگ ذکر می کند که به شرح زیر است
شکل(۲-۶) : فلوچارت معماری برند آکر
یکی از دستورالعمل ها جهت موفقیت استراتژیک ، ایجاد و اهرم سازی دارایی هاست.به وسیله آگاهی ،کیفیت ادراک شده ، تداعیات و وفاداری مشتری ، برند یکی از دارایی های قدرتمندشرکت خواهد بود. پرسش راهبردی آن است که این برندها چگونه می توانند اهرم شوند تا بتوانندوجودیت های کاری قوی تر و بزرگ تر ایجاد کنند؟شکل راه های گوناگون این مسئله را نشان می دهد.ساده ترین راه ایجاد بسط خط در همان طبقه محصولی است.اهرم سازی رو به بالا یا پایین برند در همان طبقه محصولی گزینه دیگری است که گاهی اوقات از لحاظ راهبردی ضروری است ولی ریسک های عمده ای در بر دارد. بسط برند یعنی تعمیم برند به دیگر طبقات محصولی راه حل نهایی برای اهرم سازی است.بسط برند می تواند به صورت ویژه و خصوصی باشد و یا به شکل راهبرد و جهت ایجاد بازه ای از برندها صورت گیرد.برندسازی مشترک نیز شیوه ای دیگر از اهرم سازی است .
بسط خط
بسط خط مدل جدیدی از محصولات در همان طبقه محصولی است .طعم های جدید ، بسته بندی های نو ،اندازه های جدید همه و همه شامل بسط خط می شوند. بسط خط می تواند منجر به افزایش هزینه بدون جبران افزایش ها در حجم شود و باعث ایجاد تمرکز کمتر در برند و سخت شدن ارتباطات می شود.به هر حال بسط خط منجر به گسترش کاربرد محصول ،ایجاد تنوع ، انرژی دادن به برند، مدیریت بر نوآوری و جلوگیری از رقبا می گردد.مشتریان وفادار به برند ممکن است برند را به دید یک تهیه کننده نیازهای یکتا و ویژه آنان بنگرند. مشتریانی که این نیازهای یکتا را ندارند ممکن است احساس کنند که برند برای آنان نیست.بنابراین یک برند قوی وفاداری را پرورش می دهد ، ولی به شکلی منحصر به فرد. بسط خط می تواند با تعمیم جذابیت برند، بر چنین مانعی فائق آید.
بسط خط می تواند از افزودن یک منفعت کاربردی به محصول ظاهر شود .مانند بطری فشرده شونده مارگارین.با افزودن این منفعت کاربردی برند به سمت جذب مصرف کننده جدید می رود. نتیجه یک بسط برند هدفمند ایجاد یک بخش جدید اما با وفاداری بالادر بازار باشد که در برابر وعده های رقبا مقاومت می کند.
ایجاد تنوع
بسط خط می تواند به مصرف کنندگان وفادار راهی برای لذت بردن از تنوع بدون عوض کردن برند دهد.
انرژی دادن به برند
بسط برند می تواند منجر به انرژی دادن به برند گردد، مرتبط بودن[۱۵۷] ، علاقه مندی[۱۵۸] و رویت[۱۵۹] آن را تقویت کند،می تواند منجر به ایجاد پایه ای برای تمایز ، اثربخشی بیشتر در ارتباطات وبرانگیختن فروش گردد.
مدیریت نوآوری های صحیح
بسط خط کانالی آشکاربرای نوآوری های محصول است و میتواند موتوری قدرتمند جهت به دست آوردن مزیت رقابتی باشد.نوآوری در محصول منجر به ایجاد تمایز ،تقویت ارزش پیشنهادی برند ، توسعه کاربرد آن و جلوگیری از رقبا می شود. وقتی مجرای مشخصی جهت نوآوری در ساختار مدیریت برند نباشد ، افکار خلاق معمولا خاموش می گردند.برعکس ،وقتی اعضای تیم مدیریت برند می دانند که درهای برندشان به سوی بسط خط نوآورانه باز است مشتاقانه به سمت چالش ها می روند.
جلوگیری از رقبا
بسط خط یک مولفه بسیار تأثیرگذار مالی نیست که بتواند ارزش آن چنانی برای شرکت به همراه آورد. علی الخصوص برای برندهای رهبر بسط برند میتواند به لاحظ استراتژیک ارزنده باشد اگرچه از بازگشت سرمایه بالایی برخوردار نباشد.
حرکت برند به سمت پایین
امروزه بازارها از پوشاک گرفته تا کامپیوتربه شدت ارزش محور شده اند.هر روز مصرف کنندگان بیشتری از محصولات لوکس دل کنده و به برندهایی رو می آورند که با داشت هزینه کمتر ویژگی ها و کیفیت قابل قبولی دارد.برای مبارزه با این روند ،(یا برای استفاده از مزیت این مسئله)، شرکت ها به عرضه گونه های مختلفی از برندشان با قیمت کمتر می پردازند.پشت پرده این روند مصرف کنندگان به سمت ارزش چیست؟شرکت ها چگونه می توانند خود را با استراتژی برند که مناسب مقیاس های پایین دستی است منطبق سازند بدون ان که برند خود را ضعیف کنند؟
نیروهای پیشران[۱۶۰]
یکی از نیروهای اصلی پشت افزایش حساسیت به ارزش و قیمت ، مازاد ظرفیتی است که از ترکیب رقبای جدید و بازار نسبتا استاتیک ایجاد شده است .رقبای جدید از قسمت برندهایی که تعمیم داده شده اند و از طبقه محصولی مجاور هستند و یا از برندهایی که از سایر بازارها(عمدتا از سایر کشورها)می باشند و یا از برندهای مغازه ای جدید یا بازآفرینی شده هستند در حال حاضر اغلب بر سر کیفیت رقابت می کنند ، می آیند. به دلیل آن که آنان اغلب محصولاتی برابر و مشابه تولید می کنند که نوآوری در آن ها وجود ندارد ،وعده ارزشی مشخص و خاص ، تازه واردان به بازارهمانند برندهایی که در مکان سوم یا چهار هستند را مجبور می کند تا روی چاشنی های قیمتی و رخدادهای فروش تمرکز کنند.در نتیجه مشتریان به این نتیجه می رسد که برندها تفاوت چندانی با هم ندارند.وفاداری به برند فرسوده می شود و مشتریان به ویژگی ها و قیمت می پردازند.مشتریان کمی هستند که حاضر به پرداخت برای برند لوکس می باشند.سهم بازار برای کسانی که سطح قیمت خود را حفظ کرده و پایین نمی آورند، افت می کند .
حرکت به سمت پایین آسان است اماحفاظت از برند مشکل
حرکت به سمت پایین آسان است ولی مشکلات و چالش هایی وجود دارد.بزرگترین چالش جلوگیری از آسیب دیدن برند است مخصوصا از جهت تداعیات کیفیت ادراک شده. چالش آن است که حرکت به سمت پایین منجر به تاثیر بر روی ادراکات برند می شود.روانشناسان بر این باورند که مردم بسیار بیشتر تحت تاثیر اطلاعات نامطلوب قرار می گیرند تا اطلاعات مطلوب.
نباید این گونه تصور شود که رکت به سمت پایین همیشه ریسک آلود است .بلکه برخی مواقع برای برند حیاتی است .اگر محصول جدید بتواند به وسیله یک زیر برند از برند والد خود متمایز و جدا شود، ریسک کاهش می یابد. نکته کلیدی در کاهش ریسک جدا کردن زمینه جدید از بافت اولیه است .
محصول به خودی خود یکی از راه های جداسازی زیر برند از برند والد است .اگر برند به طور آشکاری در خصوصیات ، کاربردها و استفاده ها از برند والد متمایز باشد ، ریسک کاهش می یابد.
ارائه محصول در یک بازار هدف دیگر اگرچه به تنهایی نمی تواند نقطه تمایز ایجاد کند ، اما ی تواند تیرگی و عدم وضوح تصویر برند را کمتر کند زیرا مشتریان برند والد کمتر در معرض وعده های محصول جدید هستند.
برند والد می تواند از راه برجسته سازی تمایز بین خود و زیر برند مدیریت گردد.به طور مثال خطی از ابزارها که به روز رسانی شده اند و دارای یک زیر برند هستند و در عین حال زیر برند صرفه جو و مقتصد می باشند ، معرفی گردند.
حرکت برند به سمت بالا
یک برند ممکن است که در سهم بازار و حجم رهبر باشد و از مزایای صرفه جویی به مقیاس بهره مند باشد. اما قیمت آن به وسیله مصرف کنندگان و خرده فروشان تحت فشاربوده علی الخصوص از زیر به وسیله قیمت برندها و برندهای مغازه ای.
در این بافت و زمینه بخش دارای رشد جذاب معمولا در بالاتری نقسمت بازار قرار دارد.این قسمت از حاشیه بالاتری برخوردار بوده و معمولا جذاب است.
استفاده از برند جدید
هنگامی که برند موجود دارای کشیدگی زیادی باشد ، تنها گزینه کاربردی ایجاد یک برند جدید است.این گزینه اغلب همراه با هزینه های زیاد است و گاه نیز چندان امکان پذیر نمی باشد مخصوصا زمانی که هدف آن است که سومین یا چهارمین برند در ذهن و در ردیف های فروشگاهی باشد.گزینه جایگزین استفاده از یک زیر برند از ببرند موجود است تا بتواند به بخش بالای بازار نفوذ کند
|
[دوشنبه 1401-04-13] [ 02:57:00 ب.ظ ]
|
