عمل: وادار کردن مشتری به خرید کالا
۲-۳۶ روش داگمار
یکی از نقش های مهم روش داگمار در فرایند هدف گذاری تبلیغاتی، شناسایی اجزای تشکیل دهنده یک هدف خوب تبلیغاتی است. هدف تبلیغاتی، باید وظیفه ارتباطی مشخص و قابل اندازه گیری داشته باشد، مخاطبان هدف را شناسایی و مشخص کند و زمان تعیین شده برای دستیابی به اهداف تبلیغات را مشخص سازد.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

وظایف واقعی و قابل اندازه گیری: وظیفه ارتباطی بیان شده در اهداف تبلیغاتی، باید بیان کننده دقیق پیامی باشد که تبلیغ کننده برای مخاطبان هدف، ارسال می کند. بر طبق مدل داگمار، اهداف بایدمشخص و روشن انتخاب شوند تا راهنمای متخصصان خلاقیت در توسعه پیام تبلیغ باشند. اهداف تبلیغاتی باید قابل سنجش و اندازه گیری بوده و تعیین کننده این نکته باشند که پیام مورد انتظار به صورت مناسبی به مخاطبان انتقال داده می شود.
مخاطبان هدف: از دیگر ویژگی های مهم اهداف خوب این است که مخاطبان هدف را به خوبی شناسایی کنند. مخاطبان اولیه هدف برای محصولات یا خدمات شرکت را می توان بر پایه متغیرهای جمعیت شناختی، جغرافیایی، سایکوگرافیک، متغیرهای رفتاری نظیر نرخ مصرف محصول و یا مزایای مورد نیاز مصرف کنندگان، شناسایی و تعیین کرد.
درجه تغییری که در جست و جوی آن هستیم: در تعیین اهداف تبلیغاتی، برنامه ریزی تبلیغات باید وضعیت مخاطبان را از لحاظ آگاهی، دانش، نگرش و نیات مخاطبان نسبت به کالاها و شرکت شناسایی کند. سپس درجه تغییر هر یک از متغیرهای فوق به وسیله برنامه تبلیغات را تعیین کند. شناسایی تصور، آگاهی و دانش مخاطبان نسبت به نام تجاری و شرکت از طریق تحقیقات بازاریابی صورت می گیرد.
تعیین کردن مدت زمان
آخرین ویژگی اهداف تبلیغات، شناسایی و تعیین زمان است که تبلیغات باید طی آن انجام شود. زمان مناسب می تواند از چند روز تا یک سال یا بیشتر، متفاوت باشد. بیشتر برنامه های تبلیغاتی با توجه به شرایطی که تبلیغ کننده با آن مواجه است و نوع پاسخ مورد نیاز، می تواند از چند ماه تا یک سال متفاوت باشد. مثلا”، به منظور رسیدن، به سطح آگاهی برای یک نام تجاری، می توان از طریق برنامه تجاری کوتاه مدت، گسترده و سریع، مخاطبان هدف را شناسایی کرد. این در حالی است که تعیین جایگاه مجدد یک محصول، نیاز به تغییر ادراکات مشتریان داشته و به زمان بیشتری نیاز دارد.امروزه، روش داگمار تأثیر قابل ملاحظه ای در فرایند هدف گذاری تبلیغات داشته و بسیاری از برنامه ریزان امور تبلیغات و ترفیع، از این روش به عنوان پایه ای برای ارزیابی اثربخشی برنامه های تبلیغاتی خود استفاده می کنند.
روش داگمار بر توجه برنامه ریزان تبلیغات بر ارزش استفاده از اهداف مبتنی بر ارتباطات به جای اهداف مبتنی بر افزایش فروش جهت اثربخشی تبلیغات و تقویت ارزیابی مراحل در سلسله مراتب پاسخگویی ارزیابی اثر تبلیغات به کار می رود.
روش داگمار باعث بهبود فرایند برنامه ریزی تبلیغات و ترفیع به وسیله ارائه یک فهم بهتر از اهداف تبلیغاتی می شود که سبب جهت دهی برنامه های تبلیغاتی و ترفیعی می شود.
بخش سوم: تاریخچه تبلیغات
۲-۳۷ تاریخچه تبلیغات بازرگانی در جهان
پیدایش تبلیغات بازرگانی در جهان، مانند دیگر نیازمندی های عمومی، بر اساس احتیاج و ضرورت بوده است.
با بررسی تاریخچه تبلیغات تجاری، دو دوره کاملا” متمایز را قبل و بعد از اختراع چاپ در قرن ۱۵ میلادی می توان درنظر گرفت:
تبلیغات قبل از پیدایش صنعت چاپ
متأسفانه اطلاع کامل و دقیقی از تبلیغات اولیه در دست نیست ولی حفاریهای که در کشور سواحل جنوبی دریای مدیترانه شده، این نکته را روشن می سازد که رومیها و برخی از اسلافشان با نوعی تبلیغ سروکار داشته اند. (اربابی، ۱۳۵۰، ص ۵۹)
اولین آگاهی احتمالا” به شکل بیانی بوده و در یونان قدیم، رم، مصر و کارتاژ افرادی برای فروش رمه و غلام فریاد می زدند و مشخصات آنها را به اطلاع عابرین می رساندند. به طور کلی قبل از به کار افتادن ماشین چاپ، که در حقیقت راه را برای پیشرفت و تکامل تبلیغاتی تجاری و معرفی وسائل تبلیغاتی هموار کرد سه وسیله تبلیغاتی عبارت بودند از:
الف- علامت تجاری
ب- تابلوی شناسایی و نشانه های روی دیوار
ج- جارچی ها (اربابی، ۱۳۵۰، ص ۶۱)
تبلیغات بعد از پیدایش صنعت چاپ
دوره دوم با اختراع چاپ توسط گوتنبرگ آغاز می شود. سال ۱۴۵۰ یک تاریخ مهم در سابقه تبلیغات می باشد، زیرا در این سال بود که «گوتنبرگ» انجیل معروف خود را به چاپ رساند و با روی کار آمدن صنعت چاپ، در واقع انقلاب عظیمی در تبلیغات چاپی ایجاد شد.
(محمدیان، ۱۳۷۹، ص۲۵-۲۴)
نخستین آگهی بازرگانی، به سال ۱۴۷۸ میلادی به زبان انگلیسی چاپ و منتشر گردید. در این سال بوده ویلیام گاگستن اهل انگلستان به چاپ و انتشار روزنامه اقدام کرد و نشریات هفتگی در انگلستان یکی پس از دیگری انتشار یافت. پیشرفت های صنعت چاپ به تدریج راه را برای گسترش و تکامل آگهی های چاپی هموار ساخت (اربابی، ۱۳۵۰، ص ۶۲)
در انگلیس، اولین آگهی قهوه و شکلات و چای به ترتیب در سالهای ۱۶۵۲، ۱۶۵۷ و ۱۶۵۸ در روزنامه انگلیسی به چاپ رسید. (مسعودی، ۱۳۴۹، ص ۱۵-۱۴ و کیا، ۱۳۴۹، ص ۱۱)
در آمریکا اولین آگهی در سال (۱۶۸۴ درباره کتاب «تنوری به وجود آمدن زمین» ) در روزنامه چاپ شد. این آگهی در دائره المعارف آمریکا به عنوان نخستین آگهی مطبوعاتی ثبت شده است (اربابی، ۱۳۵۰، ص ۶۳)
از اوایل قرن هیجدهم در انگلستان و از اواسط همان قرن در متصرفاتش در آمریکای شمالی روزنامه هایی به وجود آمد که به «تبلیغ گران» معروف بود. این روزنامه ها آگهی های رده بندی شده ای چاپ می کردند (اغلب این آگهی ها روی جلد یا صفحه اول این نشریات بودند) که مخاطبانش اندک، اما ثروتمند بودند. (اسدی طاری، ۱۳۷۲، ص ۵۶-۵۵)
در واقع در اوایل قرن هیجدهم به تدریج هدف دیگری سرلوحه تبلیغ قرار گرفت که تاکنون نیز به شیوه ای پخته تر و عملی تر دنبال شده است و این هدف چیزی به جز ترغیب نیست. (ابل، ۱۳۶۹ به نقل از وهابیان ۱۳۷۶)
در اوایل قرن نوزدهم در انگلیس و بعدها در آمریکا روزنامه هایی پدید آمد که اصطلاحا” به آنها پنی پرس یعنی «روزنامه یک پولی» می گفتند. تا قبل از آن، تبلیغات بیشتر خطاب به عمده فروشان بود تا کالا را از تولیدکنندگان یا واردکنندگان بخرند. اما با چاپ و انتشار روزنامه های پنی پرس دیگر خود مصرف کنندگان هم مخاطب قرار می گرفتند. (ابل، ۱۳۶۹، به نقل از وهابیان، ۱۳۷۶) این روزنامه زمینه ساز فعالیت رسانه هایی بودند که در اواخر قرن نوزده و اوایل قرن بیستم با شکل های جدید تبلیغات برای مصرف کنندگان، پا به عرصه وجود گذاشتند. (اسدی طاری، ۱۳۷۲، ص ۵۷)
تبلیغات در آمریکا از نیمه قرن نوزدهم توسعه زیادی پیدا کرده است تا آن زمان روزنامه ها وسیله عمده تبلیغ بودند مجله ها کار خود را پس از روزنامه ها آغاز کردند. چهار مجله مهم اولیه عبارت بودند از لیدیزهوم جورنال، کسموپولتین، منسیز و مک کلور (اربابی، ۱۳۵۰، ص ۶۳) در فاصله بین سال های ۱۹۲۰-۱۸۹۰ به کار بردن شگردهای هنری و قلم های مختلف حروف و صفحه آرایی برای جلب توجه مردم و جا انداختن پیام در ذهن آنان مرسوم شد در این دوره یکی از شاگران فروید به نام بریل وارد عرصه مبارزات تبلیغاتی شد و به عنوان مشاور در زمینه روانشناسی تبلیغات شروع به کار کرد.
(ابل، ۱۳۶۹ به نقل از وهابیان، ۱۳۷۶)
روان شناسان تبلیغات تلاش می کردند تا غرایض علم بشری را بشناسند و از آنها در تبلیغات کالا استفاده کنند بنابر این تبلیغات بازرگانی تحت تاثیر افکار روان شناسان قرار گرفت.
در سال ۱۸۹۵ در بولونیای ایتالیا، گوگلیملومارکونی، موفق به کشف امواج رادیویی شد در همان سالها، مخترعان دیگری همچون ادیسون در آمریکا، لومیز در فرانسه و رابرت پاول در انگلستان موفق شدند با نمایش تصاویر متحرک بر پرده ای سفید تماشاگران را مسحور کنند. (بالدوین ۱۳۸۰، ص ۱۳) در ۲۸ آگوست ۱۹۲۲، درست در ساعت پنج عصر، از کانالی نیویورکی با نام ویف،نخستین برنامه سودآور پخش شد پیامی ده دقیقه ای برای ترویج فروش آپارتمانهای شرکت کوئینز بورو، واقع در لانگ ایسلند.
آگهی های تلویزیونی کار خود را به طور جدی، بعد از پایان جنگ جهانی دوم آغاز کردند در تابستان ۱۹۴۶، آر سی ای تلویزیون سیاه و سفید خود را وارد بازار کرد. اگرچه این تلویزیون ها بسیار ساده بودند اما قابلیت تبدیل شدن به سیستم های رنگی را نیز داشتند در اواخر ۱۹۴۸ کمیسیون ارتباطات فدرال به صدور مجوز برای ساخت تلویزیون های جدید متمایل شد. این موضوع باعث وقفه ای موقت و در مجموع، به نفع رادیو تمام شد. با وجود اینکه تلویزیون تقلای بسیاری برای اجرای امور تبلیغاتی انجام داده بود، رادیو هنوز غالب و مهمترین رسانه ملی بود. در ۱۹۵۲ با توجه مفرطی که کمیسیون ارتباطات فدرال به تلویزیون داشت، صدها ایستگاه تلویزیونی، برنامه های خود را پخش می کردند و روز به روز بر تعداد آگهی های تلویزیونی افزوده می شد. به مرور نقش رادیو تغییر کرد و به آن چیزی بدل شد که امروز هست.
رادیو از تأثیر رقابت آمیز تلویزیون گیج شده بود، زیرا آگهی دهندگان با سرعتی سرسام آور دلارهای خود را برای تلویزیون خرج می کردند و در دهه پنجاه رادیو توانسته بود سالانه درآمدی برابر نود میلیون دلار داشته باشد اما با حضور تلویزیون درآمد رادیو از ۱۳ درصد به ۷ درصد کاهش یافته بود.
پیشرفت های فنی درهای تازه را گشود در ۱۹۵۴ تولید تلویزیون رنگی برای عموم شروع شد. در یک خلال دهه پنجاه سود حاصل از تلویزیون دو برابر شد و سهم آن از ۴ به ۷ درصد رسید. در ۱۹۵۰، تنها یک دهم خانواده های آمریکایی، تلویزیون داشتند و به این امر مباهات می کردند. ده سال بعد، نفوذ این دستگاه به خانه ها، به ۹۰ درصد رسید. انقلابی در رسانه ای تبلیغی صورت گرفته بود. حالا صفحه تلویزیون برای انقلابی در عرصه خلاقیت های تبلیغی نیز آماده بود. در دهه شصت همه چیز دست به دست هم دادند تا ارزش تبلیغات برای آگهی دهندگان، حجم تبلیغات برای شرکتها و حیاتی بودن تبلیغات به منزله شکلی هنری افزایش یابد.حالاتلویزیون مهمترین رسانه ارتباط جمعی و تبلیغاتی بود.(بالدوین، ۱۳۸۰، ص ۲۵-۱۱)
۲-۳۷- ۱ تاریخچه تبلیغات بازرگانی در ایران
کارشناسان معتقدند که تبلیغات تجاری به صورت حرفه ای از سال ۱۳۲۵ در ایران شروع شد. اصولا” این دوره را دوره شروع تبلیغات تجاری در همه دنیا می دانند.
برخی از صاحبنظران نخستین وسایل آگهی رسانی در ایران را نصب تابلو و جارچیها بیان کرده اند و معتقدند استفاده از آگهی به ادوار باستانی بازمی گردد. پیشینه آگهی در تاریخ معاصر، نخست به صورت دیوارکوب و درج در نشریه ها باب شد و سپس رواج پیدا کرد. پیشینه آگهی در مطبوعات ایران عهد ناصرالدین شاه قاجار است. بر این اساس نخستین آگهی که در مطبوعات عهد ناصری درج شد، به سفارش یک تاجر فرنگی به نام «موسیو روجیاری» است که در شماره ششم روزنامه وقایع اتفاقیه مندرج است. غیر از روزنامه ها و مجلات که تعداد آنها در این دوره به طرز روزافزون بالا می رفت، سینماها نیز از وسایلی بودند که باب قبول آگهی های بازرگانی را زودتر از وسایل دیگر باز کردند. به همین جهت یکی از قدیمی ترین مؤسسات تبلیغاتی که توسط آقای معزی تأسیس گردید و بعدا” آقای حمزه نعمتی آن را ادامه داد، کار خود را به نام کانون آگهی زیبا از تهیه و نمایش اسلاید (شیشه سینمایی) آغاز نمود.
از سال ۱۳۲۵ خورشیدی به بعد گهگاه طرح های جالب آگهی روزنامه ها و مجلات چاپ می شد. این طرح ها از طریق مؤسسات اروپایی و آمریکایی به دست شرکتهای بازرگانی وارد کننده کالاهای خارجی در ایران می رسید و در ایران فقط متن آنها به فارسی برگردانده می شد و در روزنامه ها چاپ می گردید. این قبیل کارهای تبلیغاتی را افرادی انجام می دادند که هنوز دفتری به نام مؤسسه تبلیغاتی نداشتند و در این زمان این قبیل فعالیت های تبلیغاتی را ضمن حرفه خبرنگاری و روزنامه نویسی خود انجام می دادند، یکی از معروف ترین این افراد آقای اسحاق فنری بود که بعدا” یک دفتر تبلیغاتی به نام آژانس «هاوانس» تأسیس کرد. این دفتر بعدها به مؤسسه تبلیغاتی «فنزی» تغییر نام داد.
تا سال ۱۳۲۷ تعداد مؤسسات تبلیغاتی شناخته شده جمعا” ۵ مؤسسه بود که به نام های مؤسسه تبلیغاتی زیبا، هاواس، شرقی، ستاره و بالاخره مؤسسه «وگا» فعالیت می کردند. می توان گفت فعالیت های تبلیغاتی در ایران را این ۵ مؤسسه به تدریج پایه گذاری کردند. یکی دیگر از سازمان های اولیه تبلیغات تجاری مؤسسه موسوم به «م. شریفی» بود که از خیابان فردوسی کار خود را آغاز کرد. همچنین این سازمان تبلیغاتی اولین سازمانی است که در برنامه خود امور و خدماتی را که متقبل و عهده دار می گردید را ذکر نموده است.
پیشرفت های حرفه تبلیغات در این دوره شش ساله بی نهایت ناچیز بود و بیلان این پیشرفت به شرح زیرعنوان شده است:
تهیه اسلاید و نمایش آن که خصوصا” در سینماها اوج گرفت. در طرح های اسلاید که در ابتدا فقط متن تبلیغاتی را تشکیل می داد تصاویر ساده نیز وارد شد. نقاش های مؤسسات تبلیغاتی طرح اسلاید را روی کاغذ سفید با مرکب نقاشی می کردند و عکاسخانه ای که در خیابان سپه نزدیک چهارراه حسن آباد قرار داشت این طرح ها را روی شیشه های مربع به سایز ۶× ۶ سانتیمتر چاپ می کرد و چنانچه مشتری اسلاید رنگی سفارش می داد پس از چاپ طرح روی شیشه نقاش مؤسسه تبلیغاتی شروع به رنگ آمیزی می کرد. این شیشه در محل نمایش اسلاید که جداگانه در اطاق نمایش سینما نصب شده بود قرار می گرفت و قبل از شروع فیلم سینمایی روی پرده سینما منعکس می شد. در این دوره جز این تکنیک ساده تکنیک دیگری معمول نبود.
از سال ۱۳۳۲ تا مدت ها بعد تنها تغییری که در نمایش اسلایدهای سینمایی به چشم می خورد، ناطق کردن نمایش اسلایدها بود. بدین ترتیب که گفتاری بین ۱۵ تا ۲۰ ثانیه برای هر اسلاید روی نوار ضبط می گردید و متصدی نمایش همزمان با پخش گفتار هر اسلاید نمایش همان اسلاید را نیز شروع می کرد.
طرح های تبلیغاتی در روزنامه ها و مجلات:
در فاصله بین سالهای ۱۳۲۷ تا ۱۳۳۴ تغییرات قابل توجهی در طرح های تبلیغاتی و در نشریات صورت گرفت. در این فاصله شرکت های وارداتی بزرگی شروع به کار کردند و شرکت مختلط ایرانی و اروپایی و آمریکایی در تهران یکی پس از دیگری تأسیس شدند. فرودگاه مهرآباد دارای تجهیزات مخصوص یک فرودگاه بین المللی شد و شرکت های بزرگ هواپیمایی فعالیت پرواز از فراز ایران و استفاده از فرودگاه مهرآباد را آغاز نمودند و همزمان برای جلب مسافرین ایرانی تبلیغات وسیعی را اجرا کردند.
در این دوره هنوز فعالیت های تولیدی چندان رونق نیافته بود و واردات، حرفه اصلی بازرگانان ایرانی را تشکیل می داد. شرکت های تولیدکننده خارجی برای تصاحب بازار ایران بودجه های قابل ملاحظه ای را مستقیما” از طریق مؤسسات تبلیغاتی بین المللی یا توسط نماینده های محلی صرف تبلیغات می کردند، تبلیغات تجاری در این دوره رنگ خارجی داشت و جز در چند مورد محدود هیچ فکر و طرح ملی و ایرانی دیده نمی شد. بدین جهت حرفه تبلیغات حرفه ای آسان و بدون نیاز به اطلاعات فنی لازم بود. هر کس می توانست با در دست داشتن یک یا چند آگهی دهنده، مؤسسه تبلیغاتی دایر کند و نیز می توانست از دستمزدی که به طور کارمزد و به آسانی به دست می آورد به این حرفه توسعه دهد.
در این دوره چند مؤسسه تبلیغاتی با سابقه که قبلا” به وجود آمده بودند توسعه یافتند و در حدود ۵۰ مؤسسه تبلیغاتی جدید نیز پا به عرصه وجود گذاردند. همچنین در این دوران جراید بزرگ تری رسانه تبلیغات قرار گرفتند و به از آنجا که فیلم های کوتاه مدت سیاه و سفید یا رنگی ممکن و باصرفه نبود و امکان خرج بودجه های بیشتر در سینماها وجود نداشت بدین جهت حدود ۷۰ درصد بودجه طرح های تبلیغاتی در جراید و به خصوص در روزنامه های اطلاعات و کیهان خرج می شد.
بررسی تبلیغاتی در کشور:
در فاصله بین سال های ۱۳۲۷ تا ۱۳۳۴ چند بررسی تبلیغاتی نسبت به بازار ایران توسط تولیدکنندگان خارجی به عمل آمد و برای اولین بار ظرفیت بازار ایران در مورد لوازم بهداشتی و آرایشی تا حدودی با ارقام مشخص گردید. شرکت های مختلط ایرانی و خارجی که در این دوره پایه گذاری شده بودند درصدد سرازیر کردن انواع لوازم آرایشی و پودرهای لباسشوئی ساخت خارج در بازار ایران بودند و اطلاع بر قدرت جذب بازار ایران مهمترین کاری بود که می بایست قبلا” انجام شود.
در این دوره روش مراجعه به فروشندگان برای جمع آوری آمار فروش، مراجعه به منازل، جمع آوری نشریات و خواست های مصرف کنندگان رونق گرفت. در این راستا در شرکت های بازرگانی دایره بررسی بازار در کنار دایره فروش تأسیس شد و شروع به فعالیت کرد. چند شرکت بازرگانی مهم کم کم شروع به تهیه آمار فروش و شناسنامه برای فروشگاه های تهران و مراکز استان ها کردند و پایه یک مرکز فعال توزیع پخش محصول را پی ریزی نمودند.
وسایل تبلیغاتی دیگر:
در این دوره اطلاع بر اهمیت فروشگاه ها و تأثیری که فروشنده ها و فروشگاه ها در ازدیاد فروش داشتند موجب شد که تهیه پلاکاردهای رنگی برای نصب در داخل فروشگاه ها و مراکز عمومی و همچنین تهیه پلاکاردهای رنگی برای نصب در داخل فروشگاه ها و مراکز عمومی و همچنین تهیه انواع وسایل ثابت تبلیغاتی برای نصب در ویترین مغازه ها رونق گیرد. این قبیل وسایل اکثرا” در خارج از کشور تهیه می شد زیرا در ایران هنوز صنعت تهیه گراور رنگی و چاپ تکامل نیافته بود و شرکت های تبلیغاتی از عهده تهیه کارهای جالب رنگی برنمی آمدند.
دراین دوره تابلوهای فلزی کم و بیش تهیه می شد، از این تابلوها برای نصب در سردر مغازه ها و روی دیوارها استفاده می شد، همچنین از نوع بزرگ تابلوها برای نصب در کنار جاده ها استفاده می گردید و برای اولین بار تبلیغات به شکل همه جانبه پی ریزی شد.
آثاری از تولد نوزادی که بعدها خیابان ها را پر کرد به وجود آمد. این آثار تابلوهای نئون بود که در دوره در شکل کاملا” ابتدایی خود دیده می شد، تنها یک یا دو کارخانه با تهیه تابلوهای نئون فعالیت خود را آغاز می کردند و می رفت که این وسیله جالب تبلیغاتی تدریجا” شکل گیرد و رشد کند.
شروع به تهیه کاتالوگ و بروشورهای تبلیغاتی نیز یکی دیگر از پدیده های این دوره است به خصوص واردکنندگان لوازم آرایشی ضمن کالاهای وارداتی تعداد زیادی کاتالوگ و بروشور نیز وارد ایران کردند که در ابتدا فقط آدرس وارد کننده روی آن چاپ می شد، ولی بعدها متن بروشورها و کاتالوگ ها نیز به فارسی برگردانده شد و به صورت یک وسیله کاملا” فارسی و قابل استفاده برای مصرف کنندگان ایرانی درآمد.