تفاوت قیمت با بهره برداری از آنها در ارزش گذاری مشتری مثل میزان تخفیف، قیمت گذاری گروهی می تواند بطور موفقیت آمیزی انجام پذیرد. این استراتژی تفاوت به اطلاعات مشتریان با جزئیات بیشتر و حساب مستقل نیازمند است که می توان آن را بعنوان سومین درجه در تفاوت قیمت توصیف کرد. همچنین درجه دومی از تفاوت قیمت وجود دارد و آن اینکه تولید کننده اقلام مختلفی از محصولات تولید شده را به قیمت های مختلف می فروشد، اما هر شخصی که مقدار مشابهی از محصول را می خرد قیمت مشابهی را هم پرداخت می نماید.
۲-۱۲-۶- قیمت گذاری منعطف در بازار الکترونیک
قیمتگذاری منعطف استراتژی قیمتی است که در آن قیمتها در هر لحظه به خاطر مشتریان و مصرف‌کنندگان و یا به دلیل مجموعه محصولات و خدمات ارائه شده تغییر می‌کند. اگرچه چنین استراتژی قیمتی در بازارهای فیزیکی وجود داشت، اما در بازارهای الکترونیک به دلیل تفاوت در زنجیره ارزش ماهیت و اهمیت دیگری می‌یابد. قیمتگذاری منعطف یکی از مهمترین هدایای اینترنت است. قیمتگذاری منعطف، قیمتگذاری در محیطی است که در آن قیمتها ثابت نیستند بلکه انعطاف‌پذیر هستند. قیمتگذاری منعطف را میتوان خرید و فروش کالاها و خدمات در بازاری تعریف کرد که قیمتها در واکنش به شرایط عرضه و تقاضای بازار به راحتی کم و زیاد می‌شوند(بوسوو و گرسن، ۱۹۹۹). قیمتگذاری منعطف مکانیزمی است که در آن قیمتها و شرایط بر اساس قیمت دهی شرکت کنندگان در بازار تعیین میشود. قیمتگذاری صحیح با توجه به هزینه‌ها، مشتریان و رقبا صورت میگیرد. وقتی هر یک از این متغیرها تغییر کند، بهترین قیمت نیز ممکن است تغییر کند. قیمتگذاری صحیح نیازمند اطلاعات است. در یک بازار پیچیده و به شدت رقابتی، پیش‌بینی و محاسبه تقاضا، مشکل و گاه غیرممکن به نظر می‌رسد. بنابراین اینترنت به عنوان یک بازار پیچیده موجب ایجاد حساسیت قیمتی بالایی میشود. مشکل دیگر فروشندگان اینترنتی، این است که مشتریان مختلف قیمتهای متفاوتی می‌پردازند. قیمتگذاری در این بازارها هم باید جوابگوی اختلافات در بین اقشار مختلف مشتریان باشد و هم گروه ها را حمایت و تشویق به خرید کند. بدین علت که بازارهای الکترونیک پیچیده هستند، استفاده از قیمتهای ثابت ممکن است، مشکل‌زا باشد. پس برخی از شرکتها از قیمتگذاری پویا استفاده می‌کنند. وقتی شرایط با چنین سرعتی تغییر می‌کند، تنها رهیافتهای قیمتگذاری ،قیمت گذاری پویا خواهد بود (راشینقانی، ۲۰۰۴). با توجه به امکان به دست آوردن سریع اطلاعات از میزان تقاضا، رقبا و مشتریان عوامل تأثیرگذار در قیمتگذاری امکان قیمتگذاری پویا به وجود می‌آید و گاه قیمت یک کالا چند بار در یک روز می‌تواند تغییر یابد. (هومن اسلامی،۱۹۹۳).
( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
۲-۱۲-۷- قیمت گذاری منعطف(پویا) در حراجی ها
حراجی ها و مزایده های رقابتی که گاهی به آنها مکانیزم قیمت گذاری پویا گفته می شود کمک می کند تا قیمت محصولات نمایان شود،آنهم جایی که ارزش حقیقی آن محصول مشخص نباشد. در یک حراجی، یک پیشنهاد دهنده مزایده، یک محصول را به دو یا چند نفر پیشنهاد می کند که پیشنهادهای او نشان می دهد که چقدر آنها قصد دارند به این محصولات پول پرداخت کنند. بنابراین، هر مجموعه مناسبی از قوانین برای تعیین عنوان مبادله چیزی در برابر پول می تواند به شکلی معقولانه بعنوان یک مزایده طبقه بندی گردد.این مکانیسم ها با مشخص کردن قیمت هایی برای محصولات خاص به طوری که مشتریان از عهده خرید آن ها بر آیند نتایج مطلوبی را برای خریداران خواهد داشت و باعث افزایش فروش خواهد شد. شرکت های اینترنتی مثل ایبی ، بطور موفقیت آمیزی مزایده های آنلاین را انجام می دهند جایی که مشتریان یکی پس از دیگری بیشترین پیشنهاد را به محصولات خاص می دهند. اما در شرکت های سنتی هزینه بالای انتقال که با قیمت گذاری پویا مرتبط است کاربرد آنها در بخش های خاص مثل، مالی، اجناس و هنر محدود نموده است (بیچر و دیگران،۲۰۰۲).
با این همه تغییر از قیمت گذاری ثابت به قیمت گذاری پویا در تجارت الکترونیکی قابل پیش بینی است.با پیشنهاد مزایده و دیگر اشکال مکانیزم قیمت گذاری الکترونیکی انتظار می رود بازار الکترونیکی خیلی رقابتی شود تا بازارهای سنتی . با نگاهی به این موارد، قیمت گذاری ثابت ناپدید و حذف نخواهد شد اما منفعت و سود، تعادل را بنفع قیمت گذرای پویا در جهت طراحی مکانیزم جدید قیمت گذاری تغییر خواهد داد.
۲-۱۲-۸- مزایای قیمت گذاری منعطف در شرکت ها
انعطاف پذیری در قیمت گذاری باعث افزایش خرید می شود، بخصوص برای آن مشتریانی که حساس
به قیمت هستند. بعضی از شرکت ها برای بدست آوردن اطلاعات مشتریان پول زیادی را صرف می کنند برای اینکه آنها نیاز به شخصی سازی اطلاعات این مشتریان بصورت فرد به فرد دارند )کارل شاپیرو و دیگران، ۱۹۹۹) .با این همه مزایا و منافعی که توسط شرکت ها بدست آمده در پایین فهرست شده اند.
قیمت گذاری منعطف بصورت یک مکانیزم هماهنگ برای تثبیت یک قیمت متعادل مورد استفاده قرار می گیرد، یک نمونه برای آن حراجی یا مزایده برای اختصاص دادن سیم های مخابرات می باشد.
این نوع قیمت گذاریبه عنوان یک مکانیزم توزیعی در سطح بالا برای مشتریان عمل می کند. بعنوان مثال، تعداد محدودی از اقلامی که توسط شرکت ها حراجی شده اند، از مزایده اولیه بعنوان مکانیزم برای جلب توجه و جذب مشتریانی که درصدد معامله هستند استفاده می کند.همچنین با بهره گرفتن از این روش شرکت ها می توانند با پیشنهاد کالاهای مستقیم مشتریان زیادی را جلب کنند و رابطه اصلاح شده مشتری و وفاداری او برای خرید را افزایش می دهد.
قیمت گذاری منعطف، فروش بیشتر را مهمتر و فراتر از همه ،هم در میان مشتریانی که حساس به قیمت هستند و هم آنهایی که حساس نیستند، هم مشتریان طرفدار و هم مشتریان اتفاقی افزایش می دهد و مشتریان بالیده و غیرحرفه ای این قصد را خواهند داشت که چیزهایی را براساس انعطاف پذیری در قیمت که توسط شرکت پیشنهاد گردیده انجام دهند.یک شرکت نیاز دارد که کالاهای کم اهمیت را بعنوان قسمتی از زنجیره تولید حمل کند و موجودی کالاهای خود را کاهش دهد، که همه اینها به کاهش قیمت ها و تولیدات ثابت و مداوم بیشتر و بسیاری مزایای دیگر منجر می گردد. برای مثال، یک شرکتی که معاملات نرم افزاری دارد، تشخیص می دهد که مشتریان تفاوت های ارزشی متفاوتی برای نرم افزار دارند: بعضی ها نمی توانند بدون آن عمل کنند، در حالی که بعضی دیگر فقط کاربران اتفاقی هستند. اگر قیمت ها ۶۰ دلار باشد فقط افراد و مشتریان هواخواه آن را خواهند خرید. و اگر قیمت ها ۲۰ دلار باشد بسیاری از کاربران اتفاقی خرید خواهد نمود، اما از منافعی که از فروش با قیمت بالا که فقط برای مشتریان هواخواه می باشد صرف نظر می کند( جفری و دیگران،۲۰۰۱).
قیمت گذاری متفاوت: تصویر ۱-۲ رابطه بین قیمت و فروش(کارل شاپیرو و دیگران، ۱۹۹۹)شرکت فروش بیشتری خواهد داشت زمانی که قیمت با هم تفاوت داشته باشند تا اینکه به قیمت ثابتی فروخته شود که کسی نتواند از عهده آن بر آید.
۲-۱۲-۹- تعیین قیمت های دقیق و درست
قیمت گذاری در اینترنت خیلی پیچیده است بخصوص برای شرکت های محدود و تکی. قیمت ها باید در اینترنت رقابتی باشند و برای مشتریانی که حساس به قیمت هستند. قیمت بسیار مناسبی در طول خریدها خواهد بود. موتورهای مشابه در اینترنت امروزی قیمت ها را برای مشتریان در بیشتر مغازه ها و برای همه محصولات تولیدی نشان می دهد. با اینهمه، برای دوری از تعارض قیمت، بعضی از شرکت ها خریدهای فرعی مستقل بصورت آنلاین طراحی کرده اند. باکر و دیگران در (فرایم توربان و دیگران، ۲۰۰۶) مدعی هستند که تجارت الکترونیک فرصت های جدیدی را برای شرکت ها در جهت ارزیابی قیمت ها، مشتریان سهامی، و تنظیم در برابر تغییر در عرضه و تقاضا می دهند. مولفان این بحث را دارند که بعضی از شرکت های اینترنتی هیچ نفعی از این فرصت نمی برند. در این معنی، شرکت هایی که نور منفعت را می بینند علاقمند به توصیف تکنیک های قیمت گذاری قابل انعطاف هستند که تعدادی از شکرت ها طرفدار آن هستند. بیشتر، شرکت هایی که قیمت گذاری دقیق دارند (قیمت های ایده آل)، می توانند در برابر تغییرات محیطی سازگار باشند و با توجه به قیمت ها در بخش های مختلف آنها می توانند نوآورانه و دقیق باشند )فرایم توربان و دیگران، ۲۰۰۸)در واقع این به مشتری کمک می کند تا ببیند و تصمیم بگیرد که کدام قیمت قابل قبول است و چقدر در طول خریدهای محصول انتخاب شده بالا خواهد رفت.
۲-۱۲-۱۰- مزایای قیمت انعطاف پذیر برای مشتریان
تکنولوژی های جدید اطلاعاتی تعامل متقابل صحیح و درستی را بین خریداران و فروشندگان بوجود آورده اند، این عامل تعاملی از اهمیت بسیاری برخوردار است، چرا که بیشتر فعالیتهای تجاری امروزه از جلسات تعاملی تشکیل شده اند ارتباط تکنیکی و انسان، مذاکره، جمع آوری اطلاعات و… (ایفرم توربان و دیگران، ۲۰۰۸).
آنجهرن[۱۰] (۱۹۹۷) می گوید که اینترنت همچنان یک مکانیزم برای ارتباط، یک محیطی برای انجام انتقال، و احتمالاً یک کانالی برای تحویل واقعی محصولات و خدمات به مشتریان است. با اینهمه اطلاعات می توانند با نیازهای مشتریان سازگار باشند آن هم با گرفتن اطلاعات از آنها یا از طریق کاربرد تکنولوژی در مسیر مشخص- مشتریان منافع بیشتری را کسب می کنند هم در شکل صرفه جویی در زمان، وضعیت مالی، مذاکره و … اینترنت به بازاریان اجازه می دهد تا یک گفتگوی فعال را با مشتریان برقرار نمایند، مشتریانی که می توانند قیمت داده، تولید نموده و برچسب کالا پیشنهاد دهند آن هم از طریق استفاده از ایمیل، گروه های آنلاین یا در فضای تعاملی پیشرفته. این باعث افزایش منافع مشتریان در میان همه چیزهایی که در پایین فهرست شده می شود.
– آن به مشتریان این فرصت را می دهد که اقلام بی همتا و قابل دست یافتنی را پیدا کنند.
– آن به مشتریان آینده سرگرمی می دهد برای مثال مشارکت در حراجی الکترونیکی.
– آن باعث افزایش راحتی می شود. نیازی به مسافت به یک مکان خاص قبل از اینکه خرید انجام گیرد وجود نخواهد داشت.
– خریداران می توانند در هنگام خرید از طریق اینترنت از نام مستعار استفاده کند.
– آن امکان یافتن معامله را ایجاد می کند و بنابراین می تواند ایده آل برای قیمتی باشد که از عهده آن برآییم.
۲-۱۲-۱۱-استراتژی‌های پیشرفته قیمتگذاری منعطف
۲-۱۲-۱۱-۱- قیمتگذاری منعطف مبتنی بر سفارش سازی
سفارش سازی به مقایسه خدمات، محصولات تولیدی، محتوای آگهی به افراد و ترجیحات آنها اشاره دارد (ایفریم توربان و دیگران،۲۰۰۸ ) همچنین کارل شاپیرو و دیگران توضیح دادند که همانطور که اینترنت شخصی سازی محصولات را آسان کرده، شخصی سازی قیمت ها راهم تسهیل نموده است. قیمت گذاری سفارشی اساساً توسط چند شرکت اینترنتی مورد استفاده قرار می گیرد. این هم محصولات و قیمت هایی که سفارش سازی شده اند، اطلاعات را در قبال درخواست پیشنهادهای موجود به مشتریان ارائه می دهند. کاتالوگ های پست سفارشی برای مثال، اغلب با آگهی های عمده ایی مثل « پیشنهادهای خا» یا اشکال دیگر می آیند. گاهی این پیشنهادها می تواند با قیمت های متفاوت به مشتریان مختلف ارسال گردد، برای مثال، یک پیشنهاد خاص و ویژه می تواند باعث افزایش قیمت گردد(کارل شاپیرو ،۱۹۹۹).
گاهی فروشندگان قیمت های متفاوتی را برای مشتریان خود پیشنهاد می کنند آنهم با تلاشی در جهت کشف پاسخگویی قیمت افراد، یا از طرف دیگر احتمالاً برای برخورداری از یک قیمت پاسخگوی ایده آل مشتری و انجام سریع خرید. با این مورد، مشتریان دستیابی به محصولات تولیدی را آسان و راحت می یابند و تصمیم می گیرند که آیا بخرند یا نخرند و انگیزه ای که پشت سران است را تحمل نکنند. رسم شدن هم یک فرآیندی است که می توان بجای شخصی سازی آن را به کار برد و آن می تواند توسط کاربر یا سازمانی آغاز گردد. بنابراین بعضی از شبکه ها به کاربران خود اجازه می دهند که آنچه که ترجیح می دهند را در انتخاب محتوا و ابزارهای شخصی سازی مشخص کنند. یک تفاوت ناچیز این است که اطلاعات مشخص شده، محتوای مشابهی را حمل می کنند که برای بسیاری از مشتریان پیش پا افتاده است، اما وقتی که آن مشخص می شود، محتوا می تواند مطابق با آنچه که شرکت بعنوان منفعت شخصی مشتریان می بیند متفاوت باشد. در اصل، نمایش این اطلاعات مشتریان را قادر می سازد تا در بسیاری از موارد دلیل خرید خود را، حتی زمانی که برنامه ایی برای آن ندارند را ببینند.
قیمت گذاری منعطف مبتنی بر سفارش سازی اشاره بر این دارد که قیمتهای متفاوت را برای افراد متفاوت بر اساس تمایل آنها به پرداخت، به کار میگیرند.این نوع قیمتگذاری این سوال را به وجود می‌آورد که آیا چنین تاکتیک‌هایی برای جامعه مناسب و یا سودآور هست یا خیر. استراتژیست‌های قیمتگذاری، قیمتگذاری مبتنی بر سفارش سازی را به سه دسته تقسیم‌بندی می‌کنند: الف – قیمتگذاری سفارشی درجه یک؛ب – قیمتگذاری سفارشی درجه دو ؛پ – قیمتگذاری سفارشی درجه سه. الف – قیمتگذاری سفارشی درجه یک: دراین نوع قیمتگذاری، فروشندگان از مصرف‌کنندگان همان مقداری را مطالبه می‌کنند که آنها بابت خرید یک چیز تمایل به پرداخت آن دارند .به همین دلیل شرکتها باید از منحنی تقاضای هر مصرف‌کننده مطلع باشند که البته کاری غیر ممکن است. ضمن اینکه، در حالی که یک مشتری تمایل به پرداخت قیمت بالایی برای محصول یک شرکت دارد، دیگر شرکتها ممکن است این محصول را با قیمت پایین‌تری ارائه کنند. در اینصورت خریداران به سمت این فروشندگان برای عدم پرداخت قیمت بالاتر هجوم می‌برند. اما آنچه که واقعی به نظر می‌رسد این است که شرکتها به دنبال کسب اطلاعات بیشتر از مشتریان هستند تا در هنگام چانه زنی بر سر قیمت بتوانند از این اطلاعات برای سنجش میزان تمایل مشتری به پرداخت استفاده کنند. معمولاً تاجران حرفه‌ای، پس از چند دقیقه کوتاه متوجه می‌شوند که این مشتری چه میزان حاضر است برای خرید بپردازد. این مطلب را معمولاً در جواب به سوال “چه میزان بودجه دارید؟” میتوان دریافت. ب – قیمتگذاری سفارشی درجه دو:این نوع قیمتگذاری نیز مشابهت زیادی به قیمتگذاری سفارشی درجه یک دارد .با این تقاوت که در این قیمتگذاری به دنبال آن هستند که بدانند یک مشتری حداکثر قیمتی که تمایل دارد برای یک محصول بپردازد چه میزان است. در این روش، به دنبال این هستند که بدانند که مشتری نه تنها برای یک واحد بلکه برای واحدهای بیشتر نیز چه میزان خواهد پرداخت.پ – قیمتگذاری سفارشی درجه سوم :در این قیمتگذاری مشتریان، بر اساس تمایلشان برای پرداخت، دسته‌بندی می‌شوند. قیمت گذاری سفارشی بر اساس سن مشتریان روشی است که در فروش کالاها و خدمات نیز انجام میشود .نوع دیگری از دسته بندی این نوع قیمت گذاری عبارت است از قیمت گذاری چند بعدی و قیمت گذاری گروهی که شرح هر کدام از آنها بصورت ذیل آورده شده است.
۲-۱۲-۱۱-۲- قیمت گذاری چند بعدی
در قیمت گذاری چند بعدی، دو یا چند پارامتر قیمت به جای یکی استفاده می شود. تنظیم پارامترهای قیمت در سطوح مناسب نیاز به اطلاعات دقیق، معتبر در مشتریان فردی است.درک ارزش به طور متوسط در سراسر پایه های مشتری، ممکن است که مشتری نمی خواهد انجام دهد. قیمت های چند بعدی قیمتهایی هستند که از چند جزء مختلف مانند قیمت هایی که ترکیبی از پرداخت های ماهانه و تعداد پرداختها، به جای یک مقدار کلی است تشکیل شده است(هومن اسلامی،۱۹۹۷) به عبارت دیگر، تغییرات ترکیبی در هر بعد قیمت تغییرات زیادی در برداشت مصرف کننده از قیمت محصول ایجاد می کند. یکی از سوالات اساسی در مورد حضور گسترده ای از قیمت های چند بعدی ،در مورد توانایی مصرف کنندگان به تناسب ارزیابی آنها از محصول است. مصرف کنندگان اغلب با تعداد زیادی از قیمت های چند بعدی از طریق روزنامه، تلویزیون، رادیو وهمچنین خرید آنلاین مواجه هستند. یکی از نگرانی های کلیدی در مورد قیمت های چند بعدی این است که وجود چند بعد قیمت ممکن است تاثیر منفی بر فرایند پذیرش قیمت و در نتیجه برداشت مصرف کننده از قیمت محصول داشته است. این احتمال وجود دارد که به دلیل تعدد ابعاد قیمت، ارزیابی منطقی قیمت های چند بعدی و ادراک آن از سوی مشتری تحت تاثیر منفی قرار گیرد.
۲-۱۲-۱۱-۳- قیمت گذاری گروهی
قیمت گذاری گروهی،قیمت گذاری دو یا چند محصول بصورت گروهی در یک قیمت کل است که کمتر از مجموع قیمت های هر واحد محصول به فروش می رسد. این نوع قیمت گذاری شامل قیمت گذاری گروهی مخلوط که در آن قیمت گذاری برای مخلوطی از واحدهای محصول انجام می شود و قیمت گذاری گروهی خاص که در آن قیمت گذاری بر اساس تمایل مشتری به پرداخت برای محصولات منحصربه فرد است.در قیمت گذاری گروهی تمایل به پرداخت بیش از یک واحد محصول است.این نوع قیمت گذاری به طور گسترده ای در صنایعی مانند فست فود، اتومبیل، گردشگری، فناوری اطلاعات و ارتباطات از راه دور استفاده می شود.
۲-۱۲-۱۱-۴- قیمت گذاری منعطف تشویقی(ترفیعی)
هزینه و یا سودی است که انگیزه تصمیم گیری یا انجام عمل خرید توسط مصرف کنندگان، کسب و کار، و یا دیگر شرکت کنندگان در اقتصاد را ایجاد می کند. مشوق هایی که بیشتر در مطالعه اقتصاد مورد توجه قرار گرفته اند مشوق های مبتنی بر قیمتها می باشد. هنگامی که قیمت بالاتر است انگیزه مشتریان برای خرید کمتر و انگیزه فروشندگان برای فروش بیشتر است.در این میان مشوق های قیمت نقش اساسی را در سیستم تخصیص بازی می کنند.در برخی موارد، کالاهایی هستند که مردم آنها را دوست ندارند ولی گاهی اوقات مجبور به مصرف همان کالاها می شوند.در اینجا باید برای چنین کالاهایی مشوق هایی از لحاظ قیمت منظور گردد تا مشتری را به مصرف بیشتر این نوع کالاها ترغیب نماید.در مواردی دیگر،مشتری قیمت بالاتر برای کالا را به مفهوم کیفیت بالاتر برای آن تلقی می کند و بنابراین تمایل بیشتری به خرید محصولات با قیمت بالاتر دارد که این مورد بیشتر شامل کالاهای لوکس است.دو نوع قیمت گذاری برای قیمت گذاری تشویقی عبارتند از قیمت گذاری دوبخشی و قیمت گذاری بر اساس تخفیفات مقداری که شرح هر یک در ذیل آورده شده است.
۲-۱۲-۱۱-۵- قیمتگذاری دو بخشی
برای درک بهتر از اینکه مشتریان چه میزان برای خرید یک کالا حاضرند بپردازند، شرکتها از قیمتگذاری دو بخشی استفاده می‌کنند. این استراتژی از دو بخش تشکیل شده است. یک بخش قیمتگذاری ثابت و دیگری قیمت متغیر که وابسته به میزان خرید هر جنس است. مثلاً قیمت ثابت یک بسته ۶ تایی سی دی، ۱۲ دلار و ۵۰ سنت است و پس از آن برای خرید هر سی دی می‌توانند یک دلار و ۵۰ سنت بپردازند. از نقطه نظر اقتصادی، این نکته که قیمت متغیر با هزینه متغیر تولید کالا یکسان است، اهمیت فراوانی دارد. برای حداکثر کردن سود، لازم است این استراتژی به گونه‌ای طراحی شود که مصرف‌کنندگان را به خرید یک محصول در قیمت متغیر،که کمتر از هزینه تولید آن محصول است، محدود کند. به عنوان مثال در مثال سی دی، مشتری مایل است تا یک بسته که قیمت آن ۵/۱۲ دلار است را بخرد. در این حالت سیاست شرکت فروشنده باید این باشد که مشتری را به خرید سی دی ششم و هفتم با قیمت ۵/۱ دلار ترغیب کند. حال اگر مشتری بخواهد این سی دی ها را به قیمت ۱ دلار خرید کند، از آنجا که هزینه هر واحد سی دی،۵/۱ دلار است غیرممکن میشود. بنابراین شرکت از یک بسته با قیمت مشخص و در تک فروشی ها از قیمتی که انعطاف‌پذیری لازم را داشته باشد، استفاده می کند.
۲-۱۲-۱۱-۶- قیمت گذاری بر اساس تخفیفات مقداری
تخفیفات مقداری شامل تخفیف داده شده در قیمت با افزایش در تعداد واحد خریداری شده توسط یک مشتری است. منطق بر این واقعیت است که در بسیاری از مواقع خرید واحد دوم، سوم، و بیشتر از آن واحد محصول نسبت به خرید اول ارزش پایین تری برای مشتریان دارد. در قیمتگذاری بر اساس تخفیف مقداری در مقام نظریه، اگر یک شرکت فروشنده بتواند میزان تقاضا برای محصول خود را تخمین بزند، می‌تواند برای فروش محصولاتش بر مبنای حجم خریداری شده، تخفیفاتی را در نظر بگیرد و برنامه‌ریزی کند. در این روش مشخص میشود که هر مشتری دقیقاً چه میزان حاضر است برای خرید یک محصول بپردازد و برای تعداد بیشتر چه قدر حاضر است هزینه تقبل کند. در اینگونه استراتژی‌های قیمتگذاری که قیمت بـر اساس افزایش حجم خریداری شده، کـــاهش می‌یابد، رابطه معکوس میان قیمـــت و تعداد فروش محصول ایجاد میشود.بطور مثال رستوران‌های پیتزا فروشی از این روش برای تبلیغات استفاده می‌کنند. عبارت ” یک پیتزا بخر و پیتزای دیگر را نصف قیمت ببر” از همین جمله‌هاست.فهم این ساختار قیمتگذاری سخت و مشکل است و این سختی، تأثیر معکوس بر فروش نیز می‌تواند داشته باشد.
۲-۱۳- بررسی رفتار مصرف کننده
رفتار مصرف کننده موضوعی جدید در حوزه بازاریابی است .به طوری که اولین کتاب های منتشر شده در این زمینه به قبل از سال۱۹۶۸ نمی رسد . اغلب دانشگاه ها تا قبل از سال ۱۹۷۰ تلاشی در این زمینه انجام ندادند ، اما این موضوع در سالهای اخیر رشد چشمگیری داشته، به گونه ای که گروه ویژه ای از محققان درباره رفتار مصرف کننده در سال ۱۹۷۰ تشکیل شد و در سال ۱۹۹۰ این گروه ۱۵۰۰عضو از ۳۰ کشور جهان داشت .
این نگرش عبارت است از ساماندهی بلندمدت فرآیندهای انگیزشی، احساسی، ادراکی، و شناختی با توجه به برخی جنبه های محیطی که فرد در آن قرار گرفته است. بر همین اساس، نگرش یک فرد بیانگر شیوه تفکر، احساس و واکنش هایی است که نسبت به محیط اطراف خود(مثلاً نسبت به خودروی مورد علاقه اش) دارد. درمورد تعریف نگرش، موارد گوناگونی مطرح شده است. در هریک از این تعریف ها به نوعی به ارتباط نزدیک آن با رفتار افراد و در کتاب های مدیریتی به ارتباط تنگاتنگ با رفتار مصرف کننده اشاره می شود.به طور مثال، هاثورن این نگرش را میزان شدت احساساتی که فرد درمورد یک محرک دارد، تعریف می کند. دیگر تعاریف نیز از دسته بندی اشیا در طیف های ارزیابی بحث کرده اند. در راستای بررسی رفتار مصرف کننده، می توان گفت تمایل ارزیاب گرایانه یک مصرف کننده در جهت یا مخالف جهت هر عنصر محدوده بازار، نگرش او را تشکیل می دهد. نگرش ها به واسطه عواملی مانند عوامل درونی و شخصیتی مانند باور و تمایلات فردی آن ها سرچشمه گرفته و گاهی از عوامل بیرونی مثل درآمد، تأثیرگذاران خارجی و عوامل اقتصادی متأثر می شود. صاحب نظران تأثیر عوامل درونی و بیرونی بر خواسته های مشتر یها را بسیار با اهمیت تلقی کرده و معتقدند یک فرد برای هر نوع خرید باید با انجام یک سری فرایند های ذهنی به خرید مبادرت کند(صمدی، ۱۳۸۲). از نقطه نظر تاریخی دو گرایش عمده در مطالعه نگرش ها وجود داشته است. گرایش اول به دیدگاه سه بُعدی و در گرایش دوم نگرش به عنوان یک ساختارمجرد احساسی در نظر گرفته شده است. در گرایش اول که مبنای نظری این پژوهش را تعیین می کند، ابعاد نگرش شامل عنصر شناختی، عنصر احساسی و عنصر رفتاری است.عنصر شناختی از باورها و دانش مصرف کننده نسبت به یک شئ تشکیل شده است. درمورد هر شئ باورها و و اعتقادهایی وجود دارد که هرکدام منعکس کننده دانش فرد درمورد ویژگی های کالا است. مصرف کننده با بهره گرفتن از باورهای خود، کالا یا خدمات را ارزیابی می کند. عنصر دوم، واکنش های احساسی درمورد یک کالا است که بُعد عاطفی نگرش نامیده می شود. با ابراز احساسات یک فرد نسبت به یک کالا و مثبت و یا منفی نگریستن به آن، درواقع ارزشیابی عاطفی خود را برای توصیف کالا اعلام کرده است. در عنصر سوم نیز فرد همان گونه که فکر می کند و تمایل دارد، تصمیم ها و تمایلات خود را عملی می کند.
اندیشمندان تأثیر هر سه عنصر را به طور همزمان در خرید یک کالا توسط مشتری مهم تلقی کرده و نگرش افراد را متشکل از درجات کم یا زیاد این سه بُعد می دانند.هاوکینزمعتقد است سه بعد نگرش، تحت تأثیر هفت عامل انگیزه، توانایی، مقایسه،اطلاعات، تأثیر گروه بر تصمیم، زمان خرید و دشواری سنجش قرار می گیرند. وی بیان می کندکه ممکن است یک فرد نتواند بر اثر این عوامل، میان ابعاد نگرش هماهنگی ایجاد کند. موارد ذکرشده اهمیت ابعاد نگرش و تأثیر آن بر خرید را بررسی می کند(هاوکینز، ۲۰۰۷) در ادامه تأثیر کارکردهای نگرش بر خرید مشتریان بررسی می شود. مطالعات گوناگون برای این نگرش چهار کارکرد معرفی کرده اند. این کارکردها شامل کارکردهای دانشی، ارزشی، انتفاعی و تدافعی است. محققان معتقدند یک مصرف کننده با ساخت دهی باورهایش درمورد یک محصول به آن واکنش نشان می دهد.
۲-۱۳-۱- تعریف رفتار مصرف کننده
رفتار مصرف کننده فعالیتهای ذهنی، احساسی و فیزیکی ای را که افراد هنگام انتخاب، خرید ، استفاده و دور انداختن محصولات و خدماتی که برای ارضای نیازها و خواسته هایشان به کار می گیرند راشامل می شود( ویلکه، ۲۰۰۰: ۲۳۴).
۲-۱۳-۲- مفاهیم کلیدی رفتار مصرف کننده
۱-رفتار مصرف کننده انگیزشی است
پرسش اساسی که در این مفهوم مطرح می شود این است که “چرا رفتار مصرف کننده اتفاق می افتد؟” پاسخ این سوال در تعریف رفتار مصرف کننده گنجانده شده است . رفتار مصرف کننده برای رفع نیازها و خواسته های اوست. رفتار وسیله ای است برای رسیدن به هدف و هدف مصرف کننده نشئت گرفته از نیازها و خواسته های اوست(ویلکه،۲۰۰۰).
|
[دوشنبه 1401-04-13] [ 03:11:00 ب.ظ ]
|
