نگرش نوين : در اين نگرش مبتني بر تعاريف قابل قبول ارائه شده مي باشد كيفيت علاوه بر انطباق مشخصات تعيين شده نياز مشتري را در زمان حال و آينده در بر مي گرد و براساس اين نگرش كيفيت از تشخيص نياز مشتري شروع وبا تامين نياز شناخت نياز آينده او ادامه مي يابد مشاهده مي شود كه كيفيت يك راه بي پايان است.
2ـ3ـ2ـ1ـ تعريف كيفيت :
تاكنون تعاريف بسياري از افراد يا سازمان هاي مختلف كه در اين مقوله پيشگام بوده و با توجه به تاثيرات و اهميت آن توانستند گام هاي موثري را در ارتفاع كيفيت در زمينه هاي مختلف بردارند در زير به چند مورد اشاره گرديده :
ـ كرازبي كيفيت را اينگونه تعريف ميكند : هيچ معنا و مفهومي به جز آنچه مشتري واقعا مي خواهد ندارد يك محصول زماني با كيفيت است كه با خواستهاي مشتري انطباق باشد . اين نكته اشاره دارد كه الزامات شامل كليه كارهاي لازم براي توليد محصول يا ارائه خدمت است ( سيد جاودين كيماسي 35,1384 ) .
ـ يارمحمديان به نقل از تاكر اشاره مي كند كه كيفيت يك مفهوم چندشكلي و چند بعدي است تصورات و ارزش ها مقاصد كلي و اهداف خاصي هر فرد يا گروه ذينفع پايه هاي تعريف كيفيت را تشكيل مي دهد در واقع كيفيت در چشم مشاهده كننده يادر ذهن مصرف كننده قرار دارد و براساس ذهنيت و طرز تلقي افراد تجارب آنها برداشت متنوعي از آن مي شود ( يار محمديان وهمكاران 2004 )
ـ كيفيت مطابق با انتظارات مشتري تعريف شده است .ورضايت مشتري مترادف با كيفيت بكار مي رود
ـ استاندارد صنعتي ژاپن كيفيت را مجموع مشخصه ها يا عملكرد هايي مي داند كه توليد يا خدمت كاربرد معين خودرا دارد يانه . ( رياحي ، 38، 1384)
ـ دمينگ وباوم كيفيت را چنين تعريف مي كند : مفهوم وسيعي است كه تمام بخش هاي سازمان نيز نسبت به آن متعهد مي شود وهدف آن افزايش كارايي كل مجموعه است و مانع پديد آمدن موانع مخل كيفيت مي شود (فيگنبام ، 131,1991 )
ـ كيفيت مجموعه اي از ويژگي ها و مشخصات محصول يا خدمت مي باشد كه قادر به برآوردن نياز هاي صريح يا ضمني است ( كي هو ، 1379 )
ـ جوران ، كيفيت يك كالا يا خدمت را مناسب بودن آن كالا يا براي هدف تعريف مي كند او براي ارتقاي كيفيت يك رويكرد سه قسمتي دارد : طراحي ، كيفيت ، كنترل .كيفيت ارتقاي كيفيت ( عليزاده ثاني 2,1382 )
با توجه به ویژگیها و تعاریف ذکر شده کیفیت مفهومی است که تمام بخش های سازمان را در بر می گیرد و هدف آن افزایش کارایی سازمان و مطابقت کامل کالا و خدمات با نیازها و انتظارات مشتریان است، که در نهایت منجر به رضایت آن ها شود. با توجه به وجه تمایز کالاها با خدمات ، سازمان های خدماتی برای ارائه خدمات با کیفیت بالا ، از حساسیت بیشتری برخوردار هستند. در حقیقت کیفیت پایین خدمات ارائه شده اختلاف انتظارات مشتری با خدمتی است که دریافت و ادراک نموده است.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
2ـ3ـ2ـ2ـ كيفيت خدمات
ساليان بسيار زيادي كه بررسي و ارزيابي كيفيت كالا ها در حال انجام است اما ارزيابي كيفيت خدمات عمدتا از دهه 70 م آغاز شده (AKBABAr ,2006 )
كيفيت خدمات ازديدگاه مصرف كننده در واقع قضاوت مشتري در مورد مزيت ها يا برتري كلي خدمت مورد نظر است از ديدگاه توليد كننده ، كيفيت خدمات نگرشي است كه از مقايسه با درك و برداشت موجود از نوع عملكرد مشاهده شده ( فخر طاولي 38,1377 )
بنابراين تعريف كيفيت خدمات به فرد بستگي دارد و معاني متفاوتي براي افراد مختلف مي يابد اما بیشتر تعاریف کیفیت خدمات مشتری مدار هستند و در جهت رضایت مشتری به عنوان عملکرد دریافت شده، مشخص می شود .
به اعتقاد بوم كيفيت خدمات معيار همخواني سطح خدمات با انتظارات مشتريان است فرهنگ زمينه كيفيت خدمات مشتريان را براورده سازد تعريف مي كند.
پاراسورامان كيفيت خدمت را حاصل مقايسه انتظارات مشتريان ( ايده آلها ) از عملكرد و ارائه خدمات سازمان تجربه واقعي خدمت مي داند او معتقد است كه عوامل زير در كيفيت خدمت نقش دارند:
ـ توانائي ارائه درست و به موقع قابل اطمينان خدمت
ـ توانائي پاسخگوئي سريع به مسائل و شكايات مشتري و سرعت خدمات
ـ ايجاد اعتماد و اطمينان در مشتري و داشتن مهارت وصلاحيت حرفه اي کافی
ـ توجه و ملاحظه در رفتار و رعايت شئونات انساني
ـ ظاهر تميز و منظم اجزاي ملموس مثل تسهيلات ، لباس كاركنان ( پاراسورامان و همكاران 1991) .
*ساسر وهمكارانش اعتقادداشتند كيفيت خدمات سه بعد دارد : مواد و وسايل ، تسهيلات و پرسنل (Frost, 2000 )
*گرونروز معتقد است كيفيت از سه قسمت تشكيل مي شود : كيفيت فني پيامد ، كيفيت وظيفه اي (نحوه ارائه ) خدمت يعني تعامل بين ارائه دهنده ومشتري تصوير سازمان (Gronroos, 2000 )
*به عقيده فراست ، انتظارات خواسته هاي مشتريان است يعني آن چه را احساس مي كنند ارائه دهنده خدمت بايستي عرضه بدارد ( Frost, 2000 ) . در صورتيكه رتبه بندي عملكرد سازمان (ارائه دهنده خدمت ) پايين تر از انتظارات باشد آن نشانه كيفيت ضعيف بوده وعكس اين نشان دهنده كيفيت خوب است . (Lim, P.C, 2000 )
*كيفيت خدمات ، حاصل ادراك مشتري از مطلوبيت خدمات ارائه شده است . كيفيت در يك سازمان خدماتي سطحي از خدمات ارائه شده است كه انتظارات مشتري را برآورده مي سازد خدمات به نحوي است كه مشتريان در ارائه فرآيند خدمات حضور دارند ، ادراك كيفيت نه تنها از پيامد خدمت بلكه از فرآيند خدمت متأثر مي باشد .(Garman, 1990 )
در دريافت خدمت انتظارات مشتري اين است كه ارزشي را دريافت كند بنابراين در مقوله كيفيت خدمات به عنوان عامل حياتي ايجاد مزيت رقابتي براي يك مؤسسه مي توان اظهار داشت كه در تلقي عمومي خدمات كيفيت آن هايي هستند كه مشتري را قادر مي سازد تا احساس كند در معامله انجام شده ، ارزشي را دريافت داشته است . ( اعرابي ع اسفندياري ، 1382، 5 ) .
2ـ3ـ3ـ مدل هاي ارزيابي كيفيت خدمات
سازمان ها براي پاسخگويي به نياز محيط ايجادشده اند . يكي از مهم ترين عوامل محيط مشتري است . اگر سازمان ها بتوانند رضايت مشتري را تأمين كنند به همان ميزان موفق خواهند بود در دنياي رقابتي معاصر نه تنها حفظ منابع موجود ، بلكه جذب منابع جديد چندان كار ساده اي به نظر نمي رسد تنها سازمان هايي در اين زمينه موفق اند كه بتوانند قدرت رقابتي خود را بابالا بردن سطح كيفيت كالا و خدمات با توجه به نياز مشتري افزايش دهند . لذا كيفيت اگر سنجيده نشود اصلاح نمي شود . ( Tang & Nelson kitt, 1995 ) .
مدل هاي مختلف ارزيابي كيفيت بررسي شده است . اهداف اصلي اين مدل ها اين است كه مديران را در افزايش سيستماتيك كيفيت و خدماتش ياري مي دهد . و هريك جنبه متفاوت از نگرش را نشان مي دهد . ( گابادين و همكاران ، 1994 ، 55 )
2ـ3ـ3ـ1ـ مدل تحليل شكاف پنجگانه كيفيت
در اواسط دهه 1980 بري ، پاراسورامان و زيتامل شروع به مطالعه شاخص هاي كيفيت خدمات و چگونگي ارزيابي كيفيت خدمات توسط مشتريان كردند مدل آنها در رابطه با كيفيت خدمات بر اساس مصاحبه هايي با 12 گروه مشتريان هدف مختلف شروع شد .
اين مدل فعاليتهاي عمده سازمان كه ادراك از كيفيت را تحت تأثير قرار مي دهد نشان مي دهد . بعلاوه مدل تعاملات بين اين فعاليت ها را آشكار كرده و اتصالات بين فعاليتهاي سازمان كه مربوط به ارائه سطح رضايت بخش از كيفيت خدمات است را معرفي مي كند . اين اتصالات به عنوان شكاف ها يا عدم تطابق ها توصيف مي شود . در اين مدل پنج شكاف شناسايي گرديده است . مدل ارائه شده توسط پاراسورامان در نمودار 2ـ2 نشان داده شده است .
شكاف 1ـ تفاوت بين ادراك مديريت ازآنچه مشتريان انتظاردارند و انتظارات واقعي مشتريان
شكاف 2ـ تفاوت بين ادراك مديريت و مشخصات كيفيت خدمات ( استانداردهاي كيفيت خدمات )
شكاف 3ـ تفاوت بين مشخصات كيفيت خدمت وارائه خدمت واقعي
شكاف 4ـ تفاوت بين ارائه خدمت و آنچه كه در خارج از سازمان مورد نظر است
شكاف 5ـ تفاوت بين آنچه كه مشتريان ازيك خدمت انتظار دارند و آنچه را كه عملا دريافت مي كنند .
در ادامه به توضيح هريك ازشكاف ها پرداخته شده است:
شكاف انتظاري مشتري ـ درك مديريت (Gap 1 ) : مديريت ممكن است درك نادرستي از آنچه كه مشتري انتظاردارد داشته باشد . اين شكاف فقدان تمركز بر مشتري و بازار است ،
حضور يك بخش بازاريابي تضمين كننده تمركز بر بازار نيست بلكه نياز به فرآيند مديريت ابزار و نگرش و تجزيه و تحليل بازار دارد .
شكاف مشخصات كيفيت خدمات (Gap 2 ) : ممكن است مديريت در ترجمه انتظارات مشتري به مشخصات كيفي خدمت ناتوان باشد .
شكاف ارائه خدمت(GAP 3 ) : دستورالعمل ها در مورد ارائه ياعمكرد خدمت به تنهايي تضمين كننده كيفيت بالارا نميكند . چند دليل براي اين مورد وجود دارد : فقدان حمايت كافي از كاركنان خط مقدم ، مشكلات فرآيند تغيير پذيري عملكرد كاركنان خط مقدم ارتباطي .
شكاف ارتباط خارجي (GAP 4 ): انتظارات مشتري بوسيله ارتباطات خارجي يك سازمان شكل داده مي شود و يك انتظار واقع گرا و روشي كه در خدمات ارائه مي شود توصيف نمايد به همين دليل در سازمان هاي خدماتي جداكردن فعاليتهاي عملي و بازاريابي زيان آور است .
شكاف خدمت مورد انتظار ـ خدمت درك شده (GAP 5 ) : كيفيت درك شده خدمت بستگي به اندازه و جهت پنجم دارد كه در كل به ماهيت شكاف هاي مرتبط با بازاريابي ، طراحي و ارائه خدمت دارد . (PARAsuraman, et al , 1985 ).
Gap4
Gap2