جدول ۲-۵٫ ویژگی‌های تصمیمات مختلف خرید

نوع تصمیم

ویژگی­ها

روزمره محدود پیچیده درگیری کم نه چندان زیاد زمان کوتاه تا حدودی کوتاه طولانی هزینه کم تا حدودی کم زیاد جمع‌ آوری اطلاعات فقط داخلی اکثرا داخلی داخلی و خارجی تعداد گزینه­ ها یکی چند تا خیلی

۲-۳-۹٫عوامل تعیین کننده سطح درگیری مصرف کننده: سطح درگیری در خرید وابسته به پنج عامل زیر است. تجربیات قبلی، میزان علاقه، خطر پذیری، موقعیت و دیدگاه اجتماعی(لشکری و دیگران، ۱۳۸۷، ۱۰۷)

۲-۳-۹-۱٫تجربیات پیشین: زمانی که مصرف کنندگان ‌در مورد کالا یا خدمتی تجربهٔ قبلی دارند، معمولاً پس از مصرف نمونه های آزمایشی کالا می­آموزند که به سرعت کالای مورد نظر را انتخاب کنند. زیرا با محصول آشنا می‌شوند و در می‌یابند که آن کالا می‌تواند نیاز آن ها را برآورده کند و به همین دلیل سطح درگیری کاهش می­یابد

.۲-۳-۹-۲٫علاقه: سطح درگیری مستقیماً با علاقه آن ها ارتباط دارد. به عنوان مثال برخی از مردم به اتومبیل علاقه مند هستند و بعضی به موسیقی و…. معمولاً موضوعات گوناگونی که افراد به آن ها علاقه مند هستند از فردی به فرد دیگر متفاوت است.

۲-۳-۹-۳٫ خطر پذیری: هر قدر خطر پذیری شخصی در خرید یک محصول افزایش یابد سطح درگیری مصرف کنندگان نیز افزایش می‌یابد. انواع خطر هایی که مصرف کنندگان با آن سرو کار دارند عبارت اند از خطر مالی، خطر اجتماعی و خطر روانی. خطر مالی به مورد از دست دادن ثروت یا قدرت خرید شخص اشاره دارد، زیرا خطر زیاد با خرید گران قیمت در ارتباط است. به همین دلیل مصرف کنندگان بسیار متمایل به درگیری با کالاها هستند. به عنوان مثال فردی که می­خواهد خانه ای خریداری کند زمان و تلاش زیادی برای تصمیم گیری صحیح صرف می­ کند.

مصرف کنندگان زمانی پذیرای خطر اجتماعی هستند که خریداری کالا بتواند بر عقیده و نظر مردم نسبت به آن ها تأثیر بگذارد. به عنوان مثال، رانندگی با یک ماشین کهنه و تصادفی می ­تواند بر نظر مردم نسبت به شخص تأثیر داشته باشد. همچنین مصرف کنندگان زمانی متحمل خطر روانی می‌شوند که احساس کنند تصمیم ­گیری اشتباه می‌تواند موجب اضطراب و نگرانی شود. به عنوان مثال می توان به والدین کارمند اشاره کرد که برای نگهداری از فرزندانشان می‌توانند پرستار استخدام کنند یا او را به مهد بسپارند.

۲-۳-۹-۴٫موقعیت: شرایط خرید ممکن است از یک تصمیم گیری کم درگیری به تصمیم گیری پردرگیری مبدل شود. به عنوان مثال فردی برای ناهار روزانهٔ خود ساندویچ مصرف می‌کند ولی زمانی که همراه با رییس خود برای صرف غذا می رود او را به یک رستوران مجلل دعوت می‌کند.

۲-۳-۹-۵٫قابلیت رویت پذیری اجتماعی: هر قدر قابلیت رویت پذیری اجتماعی یک محصول افزایش یابد، سطح درگیری با آن محصول نیز افزایش می­یابد. محصولات اغلب نشان دهندهٔ موقعیت اجتماعی صاحبان خود هستند. کالاهایی مانند لباس (با مارک معروف) ماشین و…بیانگر موقعیت اجتماعی شخص هستند و ‌بنابرین‏ خطر اجتماعی با خود همراه دارند.

۲-۳-۱۰٫ تبلیغات در بازار: تبلیغات نیرومندترین ابزار آگاهی بخش در شناساندن یک شرکت، کالا، خدمت یا اندیشه و دیدگاه می‌باشد. گستردگی میدان تبلیغات، چشم گیر است. چنانچه آگهی‌ها سازنده و گیرا باشند، می‌توانند یک تصویر در مخاطب به وجود بیاورند یا دست کم به پذیرش و شناخت فرآورده و نام بازرگانی آن وادارند. ولی آگهی‌ها همواره سازنده و گیرا نیستند. بسیاری از تبلیغات بازرگانی با شتاب بر فروش اثر نمی‌گذارند. کارایی تبلیغ بیشتر بر اندیشه و مغز آن ها‌ است تا رفتار آن. ولی هنگامی که مشتری از جریان فروش ویژه، پیشنهاد خرید دو واحد از کالا با قیمت یک واحد، جایزه بردن یا دریافت هدیه با خبر شوند، دست به اقدام می‌زنند. امروزه شرکت‌ها از طریق رسانه های مختلفی از قبیل رادیو، تلویزیون، مطبوعات (روزنامه، مجلات) بدنه نویسی وسایل نقلیه، دیوار نویسی، پوستر، بروشور، بیلبورد و اینترنت اقدام به تبلیغ می‌نمایند. در این میان تبلیغات اینترنتی در مقایسه با تبلیغات سنتی، از مزایای قابل ملاحظه ای برخوردار است. حجم وسیعی از این گونه تبلیغات به کالا و خدمات رایانه‌ای مربوط می‌باشد. امروزه تبلیغات را تنها به عنوان ابزاری جهت افزایش فروش شرکت، نمی‌توان درنظر گرفت. نقش اصلی تبلیغات را می‌توان تفهیم اطلاعات ‌در مورد خصوصیات کالا و خدمات تعریف نمود. پیشرفت سریع وسایل ارتباط جمعی و اضافه شدن رسانه هایی جدید به رسانه های تبلیغاتی، تبلیغات را به عنوان عنصری اصلی در موفقیت و ناکامی شرکت‌ها معرفی می‌کند. با توجه به رقابت شدید بین شرکت‌ها و رشد سریع بازارها و همچنین تغییرات سریع در مصرف کنندگان، تبلیغات به عنوان ابزاری اصلی در ایجاد آگاهی مصرف‌کنندگان از محصولات و خدمات، مورد توجه قرار گرفته است.

کاتلر تبلیغات را هر گونه ارائه و عرضه ایده ها‌، کالاها یا خدمات از یک واحد تبلیغاتی، فرد یا مؤسسه‌ که مستلزم پرداخت هزینه باشد، تعریف می‌کند. اما در این میان تبلیغی اثر بخش است که بتواند توجه مخاطب را جلب کرده، تأثیری خاطره‌انگیز داشته باشد و کنش خرید مخاطبان را تحریک نموده و دریافت حسی مخاطبان را بیدار نماید(پورکریمی، ۱۳۸۱، ۶۵) .

بدین منظور استفاده از مجموعه عواملی لازم است که بتوانند حس و ادراک مخاطبان را تحت تأثیر قرار دهند و به اهداف مورد انتظار تبلیغ تحقق بخشند. اثر بخشی تبلیغات تجاری در یک الگوی علمی مشخص با توجه به اهداف تبلیغاتی تبیین می‌گردد و درجه یا میزانی که دهنده سفارش به هدف‌های مورد نظر خود دست می‌یابد و دارای فرایند برنامه‌ریزی مشخص و مرحله‌ای تحقیقاتی شامل: تعیین اهداف، تخصیص بودجه، تصمیم‌گیری راجع به پیام و رسانه و مقایسه با اهداف از پیش تعیین شده باشد. چنانچه تمام مراحل به درستی طی شود میزان اثر بخشی تبلیغات تا حد قابل ملاحظه‌ای افزایش خواهد یافت ( پورغفاری لاهیجی، ۱۳۸۳، ۸۰).

همه روزه تبلیغات وسیعی از سوی شرکت‌ها صورت می‌گیرد و همین امر باعث شده است که تأثیر تبلیغات بر افراد کم شده و افراد به صورت انتخابی توجه نمایند. در این شرایط شرکت‌ها باید تلاش و هزینه بسیاری را جهت جذب مخاطبین خود به تبلیغات مبذول دارند. یکی از راه­های جذب مخاطبان استفاده از رسانه های جدید از جمله اینترنت است. امروزه نمی‌توان تأثیر فن آوری اطلاعات و بالاخص اینترنت را بر زندگی افراد نادیده گرفت (اسفیدانی، ۱۳۸۵، ۲۰).