مشتریان وفادار نسبی یا موقت: مصرف کنندگانی که به دو یا سه محصول وفادار می مانند. الف، الف، ب، ب، الف، ب نشان دهنده این نوع وفاداری است.
وفاداری بی ثبات: مصرف کنندگانی که پس از چندبار خرید از یک مارک،مارک دیگر را به صورت مستمر خریداری می نمایند.یعنی بصورت: الف، الف، الف، ب، ب، ب.
بی وفا: مصرف کنندگانی که نسبت به یک مارک وفاداری ندارند و خرید آنها بصورت الف، ب، ج، د، ه می باشد.
به وفاداری مشتریان وفادار، در سطح اول، وفاداری تقسیم نشده نیز گفته می شود.
همچنین وفاداری نسبی به وفاداری تقسیم شده نیز شهرت دارد(حمیدی زاده ودیگران، ۱۳۸۸، ص۱۹۵).
پدیده ی کاهش وفاداری مشتری باید مورد توجه قرار بگیرد چرا که بر عملکرد شرکت ها و سود آنها اثر مستقیم خواهد گذاشت . وفاداری مشتری به ۳ طریق است ؛ نخست؛ وفاداری توسط مشتری نشان داده می شود ؛ مشتریان وفادار به شرکت درآمد زا هستند . دوم اینکه وفاداری به نگرش مشتری نسبت به سازمان نشان داده می شود ، و این یعنی ترجیح و مقبول دانستن برند و سفارش آن به دیگران ، و سوم اینکه وفاداری با ترکیب رفتار مشتری و نگرش او به شرکت نشان داده می شود ، به بیان دیگر ، علاوه بر تکرار خرید ، مشتری سعی دارد که همواره این برند را به دیگران معرفی و از آن تعریف کند(Segoro, 2013, p306).
چرا که در وفاداری استمراری، فرد بعنوان مشتری دلبستگی و تعهدی نسبت به آن برند ندارد و با دیدن برند با جذابیت بیشتر به سمت آن کشیده خواهد شد. در حالی که در وفاداری مؤثر فرد نسبت به برند تعهد خاصی دارد و همواره آن را خریداری خواهد کرد(Ercis, 2012, p1396).
۲-۱۷- تاریخچه وفاداری
تحقیقات و پژوهش های زیادی جهت شناسایی عوامل موثر بر وفاداری مشتری و راه های حفظ و نگهداری آنها صورت گرفته است. باتوجه به این تحقیقات، چهار رویکرد اصلی درمورد وفاداری عبارت اند از: رویکردهای رفتاری، نگرشی، وابستگی و ترکیبی.
در رویکرد رفتاری، معیار، وفاداری رفتار مشتریان است و کانون توجه روی تکرار رفتارخرید به عنوان یک شاخص وفاداری متمرکز است. به طورکلی رویکردهای رفتاری در بحث وفاداری به مارک، رفتار واقعی خرید مصرف کننده را راجع به محصول اندازه گیری می کند.
در رویکردنگرشی که فرنیر و او مطرح کرده اند، «وفاداری مشتری» به عنوان یک نگرش تعریف می شود. براساس این نگرش، تشریح رفتار واقعی مصرف کننده به تنهایی کافی نیست، بلکه انجام یک تجزیه و تحلیل و ارائه توضیحی روشن از این مفهوم، نیازمند درنظرگرفتن ساختار نگرش ها/عملکرد مصرف کننده است. برخی از شاخص های رویکردنگرشی عبارتند از: رجحان، قصدخرید، تقدم عرضه کننده.
رویکرد وابستگی را دیک و باسو مطرح کرده اند. در این نگرش، این سوال مطرح می شود: دلیلی که باعث می شود مشتری یک محصول را رد کندچیست؟
دیک و باسو معتقدند که لازم است روی نگرش های وابستگی به جای نگرش های مجرد و مطلق، دربحث وفاداری تمرکز کرد؛ چراکه ارزیابی یک کالا یا خدمت ممکن است به شدت به درک و تشخیص مطلق وابسته باشد. آنها مدلی را برای وفاداری توسعه دادند که در آن دو رویکرد نگرشی و رفتاری تا حدودی هم جهت شده اند. لذا براساس این ماتریس، ۴موقعیت وفاداری تعریف می گردد؛

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

الف) وفاداری
وفاداری موقعیتی است که یک مصرف کننده، وابستگی زیادی نسبت به یک عرضه کننده داشته و نرخ خرید مجدد او در واحد زمان نیز بالاست.
ب) وفاداری پنهان
موقعیتی است که ممکن است وابستگی عمیق نسبت به یک مارک تجاری وجود داشته ولی این حالت همراه با نرخ بالایی از خرید نباشد و یا اینکه اصلاً خریدی صورت نگیرد.
پ) عدم وفاداری
نگرش مساعدی نسبت به یک عرضه کننده وجود ندارد و نرخ خرید پایین است.
ت) وفاداری کاذب
در این حالت نگرش مثبتی نسبت به عرضه کننده وجود ندارد ولی به دلایل متفاوتی فرد مجبور به خرید آن کالاست.
شکل۲-۱- چهارحالت وفاداری(حقیقی کفاش و دیگران، ۱۳۸۹، ص۸۱).
رویکردچهارم یک رویکرد ترکیبی است. در این رویکرد، وفاداری به وسیله عملکرد مصرف مشتریان، تمایل به مارک، فراوانی خرید، مقدارکلی خرید و جدیدترین خریدانجام شده سنجیده می شود، استفاده از این روش، قدرت پیش بینی صحیح وفاداری مشتریان را افزایش می دهند(حقیقی کفاش و دیگران، ۱۳۸۹، ص۸۱).
رویکردهای اولیه درمورد وفاداری مشتری برتکرار خرید یااحتمال خرید مجدد محصول متمرکز است.اما بتدریج انتقاداتی از سوی پژوهشگرانی از قبیل دی و دیگران صورت گرفت مبنی براینکه تکرار خرید ممکن است در نتیجه فقدان انتخاب های جایگزین برای مشتری ایجاد شود و در پاسخ به چنین انتقاداتی، پژوهشگران پیشنهاد دادند که اندازه گیری وفاداری از طریق ابعاد نگرشی علاوه بر ابعاد رفتاری انجام شود. در سازمان های خدماتی تجاری دلایلی از قبیل: تعداد کمتر مشتریان، تداوم بیشتر استفاده از خدمات توسط آنها، اهمیت بالای حفظ و تقویت روابط بلندمدت سازمان با مشتریان، روابط نزدیکتر و عمیقتر با مشتریان و حرفه ای بودن مشتریان موجب شده است تا توجه به عوامل موثر بر وفاداری مشتریان به این سازمان ها از اهمیت بسزایی برخوردار باشد(حاج کریمی و دیگران، ۱۳۸۸، ص۳۷)
۲-۱۸- وفاداری مشتری
وفاداری ، حدی است که مشتری ها می خواهند به آن مقدار رابطه شان را با یک عرضه کننده حفظ کنند و معمولا از این ناشی می شود که مشتری ها چقدرمعتقدند که ارزش اتفاق می افتد که مشتریان کاملا احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای آنها را برطرف کند، به طوری که سازمان های رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان مجازا خارج شده و منحصرا به خرید از سازمان اقدام کنند(مرادی و دیگران، ۱۳۹۰، ص۳۵).
باید به این نکته توجه کرد که مشتری راضی،منبع مناسبی برای تبلیغات شرکت است به بیان دیگر، صاحب نظران دانش بازاریابی،مزایای زیادی برای وفاداری شمرده که برخی از بارزترین آنهاعبارت اند از:کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت ها، منافع حاصل از ارزش طول عمرمشتری، عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی و افزایش موانع برای ورود رقبای جدید(حقیقی کفاش و دیگران، ۱۳۸۹، ص۷۸).
افزایش وفاداری مشتری می تواند موجب کاهش هزینه های بازاریابی و افزایش تقاضای بیشتر مشتریان گردد. به علاوه مشتریان وفادار سریع تر تبلیغات دهان به دهان انجام می دهند ، با استراتژی ها مقابله می کنند و سودبالاتری در شرکت سهامی ایجاد می کنند(مرادی و دیگران، ۱۳۹۰، ص۳۵).
نرخ برگشت مشتری جزء حیاتی درتحلیل ارزش دوره عمرو ابزاری برای فراهم کردن تصمیم گیری های کوتاه مدت است، بنابراین محاسبه سود هر مشتری برای سازمان بسیار مهم است، منتهی باتوجه به فلسفه فعالیت نامحدود سازمان بهتراست که این محاسبه در یک مفهوم بلندمدت مورد توجه قرار گیرد. از مهمترین ویژگی های شرکت های موفق جهانی، شناخت دقیق مشتریان، تعریف مناسب از بازار هدف، توانایی ترغیب کارکنان برای ارتقای کیفیت و اهمیت دادن به مشتریان است. تولید و ارائه خدماتی با کیفیت بالا و قیمت مناسب، نقش مهمی در صنایع خدماتی ایفا می کند. در واقع امروزه رضایت مشتری و کیفیت خدمات به عنوان مسائل حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمار می روند. عرضه خدماتی با کیفیت و قیمت مناسب در سطح عالی به طور مستمر باعث ایجاد مزیت رقابتی برای چنین سازمان هایی می شود که از جمله این مزایا می توان از ایجاد موانع رقابتی، افزایش وفاداری مشتریان، تولید و عرضه خدمات متمایز، کاهش هزینه های بازاریابی و تعیین قیمت های بالاتر و… نام برد(حقیقی کفاش و دیگران، ۱۳۸۹، ص۷۸-۷۷).
فولرتون، وفاداری مشتری تجاری را شامل دوبخش می داند:
الف) وفاداری رفتاری: قصد مشتریان تجاری به خرید مجدد خدمت و محصول از ارائه دهنده خدمت، و قصد آنها در حفظ روابط با عرضه کننده(حاج کریمی و دیگران، ۱۳۸۸، ص۳۷).
ب) وفاداری نگرشی: سطح وابستگی روانی و دفاع نگرشی مشتری نسبت به عرضه کننده خدمت(حاج کریمی و دیگران، ۱۳۸۸، ص۳۷).
مشخصه های این نوع وفاداری عبارتند از: تبلیغات مثبت دهان به دهان، تشویق دیگران به استفاده از آن محصول یا خدمت. در تحقیقی، تقسیم بندی ارائه شده توسط فولرتون در خصوص وفاداری بیان گردیده است. وی دوسطح وفاداری به خدمت را مطرح می کند:
وفاداری کارکنان: روابط مشتری با کارکنانی که به وی خدمت رسانی می کنند می تواند قویتر از ارتباط همان مشتری با سازمان باشد.این موضوع وفاداری پویاتر و پیچیده تر از مدلهای رایج در زمینه وفاداری است و جوانب شخصی و اجتماعی مهمی رادربر می گیرد.
وفاداری به سازمان: تعهد به ارائه دهنده خدمت می تواند محرک مهمی برای وفاداری به سازمان در صنایع خدماتی باشد(حاج کریمی و دیگران، ۱۳۸۸، ص۳۷).
۲-۱۹- عوامل تاثیرگذار بر وفاداری
چنان که گفته شد عوامل به وجود آورنده وفاداری مشتری و اهمیت آنها از شرکتی به شرکت دیگر متفاوت است. در یک تقسیم بندی می توان عوامل موثر بر وفاداری مشتریان بانکی را بصورت زیر دسته بندی کرد: (خورشیدی و دیگران، ۱۳۸۸، ص ۱۸۲).
عوامل مربوط به شایستگی کارکنان:شامل تمام جنبه های شخصیتی، رفتاری و ظاهری ارائه دهندگان خدمات در یک بانک است. این عوامل تمام ویژگی های کارکنان ارائه دهنده خدمت راکه ممکن است بررضایت و وفاداری مشتری تاثیر بگذارد رادر بر می گیرند. مثل نوع پوشش کارمند، رابطه صمیمانه یا رسمی کارمند با مشتریان(خورشیدی و دیگران، ۱۳۸۸، ص ۱۸۲).
عوامل مربوط به خدمات:به معنای نوع و ویژگی های خدمات یک سازمان خدماتی، مانند بانک است. مثل تنوع خدمات، ارائه خدمات غیرحضوری ، ثبات در ارائه خدمات(خورشیدی و دیگران، ۱۳۸۸، ص ۱۸۲).
عوامل فیزیکی: عبارت اند از جنبه های ظاهری و فیزیکی در ارائه خدمات. مثل نمای بیرونی و درونی شعبه، ساعت ها و روزهای کاری بانک، قرار گرفتن شعب در نزدیکی اماکن تجاری و اداری و وجود دستگاه های خودپرداز(خورشیدی و دیگران، ۱۳۸۸، ص ۱۸۲).
۲-۲۰- شاخص های سنجش وفاداری مشتریان
این شاخص ها دودسته به شرح ذیل می باشند:
۱٫رابطه بین رضایت و وفاداری: نظربه اینکه بین وفاداری مشتریان و رضایتمندی آنها رابطه مثبت و قوی برقرار است و رضایت پیش نیازی برای وفاداری شمرده شده است از سویی دیگر، تعدادی از مشتریانی که بررضایت خود تاکید دارند،هنوز تمایل به استفاده از خدمات رقبا داشته و مشتریان ناراضی هم هرازگاهی به استفاده از خدمات ادامه می دهند، به هرحال مشتریانی که خیلی راضی هستند، تمایل بسیارکمی برای استفاده از سایر محصولات بازار دارند(حمیدی زاده ودیگران، ۱۳۸۸، ص۱۹۶).
سادرلند(۱۹۹۸) در تحقیقات خودنشان داد که میزان افزایش رضایت مشتریان با میزان افزایش وفاداری در آنها برابر نیست.یعنی رابطه بین رضایت مشتری و وفاداری از نوع خطی نیست، رضایت تنها۳۷درصد از وفاداری را تبیین می کند(حمیدی زاده ودیگران، ۱۳۸۸، ص۱۹۶).
ساسر و همکارانش(۱۹۹۹) نشان داده اند که رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و چنانچه یک مشتری مجددا برای خرید باز نگردد، چه ضررهایی متوجه سازمان می شود. ریچهلد و ساسر(۱۹۹۰) نشان داده اند مشتریانی که راضی یا حتی خیلی راضی اند، به دلایلی دیگر برای خرید مجدد محصولات مراجعه نکرده اند و ۴۰درصد این افراد همزمان از محصولات سایر عرضه کنندگان نیز استفاده می کرده اند.همچنین که تنها و تنها اگر یک مشتری خیلی راضی باشد، در این صورت وفاداری او معنا پیدا می کند.کسانی که گزینه کاملا راضی هستم را انتخاب کرده اند شش بار بیشتر از افرادی که گزینه راضی هستم را انتخاب کرده اند اقدام به خرید مجدد کرده اند و ۴۲ درصد بیشتر از سلیرین وفادار هستند(حمیدی زاده ودیگران، ۱۳۸۸، ص۱۹۶).
۲٫آزمون اسید:آزمون اسید وفاداری، شامل دسته ای از پژوهش هاست که وفاداری مشتریان، کارکنان و تامین کنندگان و دیگر ذی نفعان را به درستی می سنجد و تکمیل کننده روش های دیگر است. این آزمون وفاداری، یک پرسش بنیادین مطرح می کند: آیا این سازمان شایسته وفاداری من است؟پاسخ به این پرسش تفاوت میان سازمانهای گوناگون را آشکار می سازد(حمیدی زاده ودیگران، ۱۳۸۸، ص۱۹۷).
۲-۲۱- رابطه میان وفاداری کارکنان و وفاداری مشتری