۱- دسترسی (مکان سرویس دهنده): به معنای دسترسی به مکان سرویس دهنده شامل پیدا کردن راه مناسب در اطراف محیط خدمت و جاده مناسب برای دسترسی به بانک است.

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۲- زیبا شناختی: به معنای آنکه محتویات بسته خدمت قابل قبول و مورد پسند مشتری باشد که شامل ظاهر محیط سرویس کالا و کارکنان است.
۳- ملاحظه کار-کمک کننده: به معنای آنکه ارائه دهندگان خدمت و کارکنان صف خود را درگیر مسایل مشتری کنند و به آنها کمک کنند و احساس خود را مبتنی بر علاقه به ارائه خدمت نشان دهند.
۴- دسترسی (امکانات سرویس): به معنای قابلیت دسترسی به امکانات سرویس، کارکنان، کالا. در دسترسی امکانات خدمت و کارکنان خدمت به معنی نرخ و مقدار زمانی است که کارکنان برای توجه به هر مشتری در اختیار دارند.
۵- توجه: به معنای ملاحظه، توجه، همدردی، صبوری نشان دادن در مقابل مشتریان است که این شاکل آن است که مشتری احساس راحتی نماید.
۶- نظافت/نظم و ترتیب: به معنای نظافت و ظاهر مرتب در موارد حساس بسته سرویس که شامل محیط و خدمت تا تسهیلات کالاها و کارکنان است.
۷- راحتی-رفاه-آسایش: به معنای راحتی فیزیکی محیط خدمت و امکانات.
۸- تعهد: به معنای تعهد ظاهری کارکنان به شغل شان که شاکل افتخار و رضایت ظاهری از داشتن شغل شان و پشتکار و کمال گرایی است.
۹- ارتباطات: به معنای توانایی ارتباط با مشتری که شامل شفافیت کامل بودن اطلاعات و توانایی گوش دادن به مشتری و درک نیازهای او است.
۱۰- کفایت: به معنای داشتن مهارت، تخصص، کارشناسی در اجرای خدمات که شامل انجام رویه های درست برای اجرای صحیح خواسته مشتری، درجه داشتن اطلاعات در مورد محصول یا ارائه خدمات تتوسط کارکنان، بهای خدمت، توصیه های شفاهی و توانایی عمومی برای انجام دادن درست مشاغل است.
۱۱- تواضع و نزاکت: به معناری ادب، نزاکت و احترام نشان داده شده توسط کارکنان در ارتباط با مشتری و دارایی های اوست. این توانایی شامل کارکنان در جسارت نکرده و دخالت نکردن در موقع مقتضی است.
۱۲- انعطاف پذیری: تمایل و توانایی بخش کارمندان ارائه خدمات برای اصلاح یا تغییر طبیعت خدمت یا محصول برای مواجه شدن با خواسته مشتری.
۱۳- مساعدت و دوستی: به معنای رفتار دوستانه و توانایی احساس خوشامدگویی به مشتریان از طرف افراد ارئه دهنده خدمت و مخصوصا کارکنان صف است.
۱۴- عاملیت: به معنای خدمت دهی و تناسب هدف و منظور کیفیت محصول و تسهیلات خدمت و کالا است.
۱۵- درستی و کمال: به معنای صداقت، عدالت، انصاف و قابلیت اعتماد که از طرف سازمان ارائه دهنده خدمت به مشتری رفتار می شود.
۱۶- قابلیت اعتماد: به معنای اتکا و پایداری عملکرد و امکانات خدمت، کالا و کارکنان است که این شامل تحویل به موقع خدمت و توانایی نگهداری توافق و قرار داد با مشتریان است.
۱۷- پاسخگویی: به معنای سرعت و مناسب بودن تحویل خدمت است که شامل سرعت انجام فرایند و توانایی در پاسخگویی به درخواست مشتری در کمترین زمان انتظار و در صف بودن مشتری است.
۱۸- امنیت فردی مشتری و دارایی هایش زمانی که در فرایند خدمت شرکت می کنند و از آن سود می برند که شامل محرمانه نگه داشتن اطلاعات است (جانستون، ۱۹۹۷).
۷- مدل BSQ باهیا و ناتل^[۳۴] در سال ۲۰۰۰ درباره سروکوال و کاستیهای آن نکاتی را متذکر شدند. ایراد اصلی آنان به فقدان جامعیت و کلی نگری ابعاد این مقیاس بوده و معتقد بودند در برخی خدمات، ابعاد دیگری به سروکوال افزوده می شود. بدین ترتیب با بازنگری در ابعاد کیفیت خدمات، بر مبنای مباحث بازاریابی و ویژگیهای خاص بانکداری، ابعاد جدیدی را بدین شرح ارائه کردند: اثربخشی، تضمین، قابلیت دسترسی، بها، ابعاد فیزیکی، تنوع خدمات و قابلیت اطمینان (سالک مقدم، ۱۳۹۱).
۸- مدل SYSTRA-SQ آلدلیگان و باتل^[۳۵] (۲۰۰۲) در پی یکسرگی تحقیقات در زمینه کیفیت خدمات بانکی مقیاس جدیدی با عنوان «مقیاس نظام مبادله ای کیفیت خدمات بانکی» ارائه کرده اند که شامل ۲۱ مؤلفه در چهار بعد: کیفیت سیستم خدمات، کیفیت خدمات رفتاری، صحت مبادلاتی خدمات، و کیفیت خدمات ماشینی است. این دو در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدند که مشتریان کیفیت خدمات را در دو سطح سازمانی و مبادلاتی ارزیابی می کنند.
۹- مدل سروکوال پاراسورامان (۱۹۸۸): در ادبیات کیفیت خدمات، رایجترین مدل برای سنجش کیفیت خدمات، مقیاس است که در سال ۱۹۸۸ به وسیله پاراسورامان، زیتهامل و بری^[۳۶]؛ و بر پایۀ مدل شکاف بنا شده است. ارزیابی کیفیت خدمات در این مدل مبتنی بر درک واقعی مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده در مقایسه با وضعیت ایده آل از نقطه نظر آنها است. بر پایه این مدل، اندازه گیری انتظارات و ادراکات مشتریان درباره ابعاد کیفیت خدمات با استفاده ازپنج بعد: موارد محسوس، قابلیت اعتماد، اطمینان/تضمین، همدلی و پاسخگویی قابل اندازه گیری است.
پاراسورمان و همکاران (۱۹۹۴) ویژگی های کیفیت خدمات را بر مبنای اثر سود راهبرد بازار توضیح می دهد. بر این اساس دوازده ویژگی شامل: تحویل، ضمانت، نگهداری و تعمیرات، خدمات فروش، دسترسی به خدمات، سفارشی سازی، تبلیغات و اجناس نمونه، پشتیبانی فنی، موقعیت جغرافیایی، رسیدگی به شکایات، سهولت امر سفارش و پرداخت هزینه، و ارتباطات می باشد.
پاراسورمان و همکاران بر اساس ویژگیهای فوق ده شاخص کیفیت خدمات را معرفی کرده اند که شامل این موارد می شود: پایایی، پاسخ گویی، شایستگی، دسترسی، حسن رفتار کارکنان، ارتباطات، قابل اعتماد بودن سازمان، امنیت یا پشتیبانی در برابر ریسک، فهم و درک نیازهای مشتریان، و ابعاد ملموس یا فیزیکی است و خدمات را تایید کنند. در مطالعه ای دیگر این شاخصها تجزیه و تحلیل عاملی شدند و پنج بعد راهبردی کیفیت اصلی را به وجود آوردند: ملموس بودن^[۳۷] قابلیت اعتماد^[۳۸] ، پاسخگویی^[۳۹]، تضمین^[۴۰] و همدلی^[۴۱].
ملموس بودن: عوامل محسوس شامل نمایان بودن تسهیلات فیزیکی، تجهیزات، وسایل آسایش درونی، پاکیزگی وآراستگی پرسنل می باشد. تمامی این موارد، نمایش فیزیکی یا تصاویری از خدماتی را که مشتریان برای ارزیابی کیفیت مورد استفاده قرار خواهند داد، فراهم می کند. بایدتوجه داشت که بیشتر شرکتها عوامل محسوس را با دیگر ابعاد ترکیب می نمایند تا یک استراتژی کیفیت خدمات را برای شرکت فراهم نمایند (آذربایجانی و همکاران، ۱۳۹۰).
قابلیت اعتماد: توانایی ارائه خدمتی که به مشتری وعده داده شده است به صورت صحیح و قابل اطمینان و مداوم. به عنوان مثال مشتریانی که به بخش اورژانس یک بیمارستان مراجعه می کنند، انتظاراتی نظیر انجام سریع تشریفات پذیرش، توجه و مراقبت خاص و ویژه از طرف کادر پزشکی و… دارند. قابلیت اطمینان معیاری از توانایی بخش اورژانس جهت تامین این انتظارات است و معنای دیگر قابلیت اطمینان عمل کردن به تعهدات اولیه است. یعنی اگر سازمان خدماتی، وعده هایی در زمینه خدمات به مشتریان می دهد می بایستی به آن عمل نماید (همان منبع). در صنعت بانکداری قابل اعتماد بودن خدمات به معنای عدم وجود خطا و اشتباه در انجام خدمات می باشد. یعنی مشتریان در هر زمان و و مکان امکان دسترسی به خدمت را با کیفیت از پیش تعیین شده دارند.
پاسخگویی: تمایل به کمک کردن به مشتری و ارائه خدمت به موقع. این بعد از کیفیت خدمات بر روی داشتن حساسیت از طرف کارکنان نسبت به انجام خدمت، هشیار بودن در قبال درخواستهای مشتریان، تاکید دارد. درواقع معیار تعریف مسئولیت پذیری «مدت زمانی است که مشتری دریافت کننده خدمت می بایست منتظر بماند» با در نظر گرفتن حساس بودن محصول خدماتی و نیز حضور مستقیم مشتری در این خط تولید پر واضح است که هرچه این مدت زمان کوتاه تر باشد رضایت بیشتری را در مشتری ایجاد می کند. به عنوان مثال در بخش اورژانس بیمارستان با توجه به وضعیت خاص بیمار، طولانی شدن زمان انتظار برای انجام معاینه نارضایتی شدیدی را در وی و همراهانش ایجاد می کند. این زمان معرف مسئولیت پذیری پرسنل سازمان است (همان منبع).
تضمین: این شاخص در صنایع خدماتی که در درجه اهمیت بالایی قرار دارد. نظیر خدمات درمانی، خدمات حقوقی و … این بعد از کیفیت بسیار مهم است (همان منبع). تضمین بعنوان ادب و تواضع کارکنان، آگاهی و تجربه مدیران شرکت و کارکنانش برای رساندن اعتماد و اطمینان، تعریف می شود. این بعد احتمالا بویژه برای خدماتی مهم است که مشتریان درگیر ریسک بالایی می شوند و یا آن مشتریانی که احساس عدم اطمینان زیادی به توانایی شان برای ارزیابی نتایج دارند.
باید توجه کرد که اطمینان واعتماد ممکن است در شخصی که مشتری را به شرکت مرتبط می سازد، مجسم کند، مانند موسسه بیمه. در دیگر موقعیتها، اعتماد و اطمینان در خود سازمان مجسم می شود مانند کمپانی های بیمه. در قدمهای اولیه یک ارتباط، مشتری ممکن است از شواهد ملموس برای ارزیابی بعد اطمینان استفاده کند. شواهد نمایان رتبه بندی، نیکنامی، جایزه و گواهی های ویژه ممکن است اطمینان را به مشتریان درباره فراهم کننده خدمات حرفه ای ارائه دهد.
همدلی: این شاخص به این معنی است که برخوردی که با هر مشتری می شود متناسب با خلق و خو و به طور کلی ویژگی های شخصیتی وی باشد، به گونه ای که مشتریان بپذیرند که برای سازمان خدماتی که به آن مراجعه کرده اند مهم بوده و سازمان آنها را درک نموده است (همان منبع). همدلی دقت و توجه فردی است که شرکت نسبت به مشتریانش دارد. مشتریان می خواهند تا احساس کنند که به وسیله شرکت درک می شوندو برای شرکت مهم می باشند و نیز کارکنان شرکت رازدار آنها هستند. پرسنل در شرکتهای خدماتی کوچک اغلب مشتریانشان را بانام می شناسند و روابطی را با آنها برقرار می کنند که دانششان را راجع به نیازمندیهای شخصی مشتریان و ترجیحاتشان را نشان می دهد. زمانیکه شرکت کوچکی با شرکتهای بزرگتر رقابت می کند، توانایی آن برای همدل بودن بامشتریانش، یک مزیت آشکاری را برای شرکت کوچک ایجاد می کند.
۲-۴- کیفیت مواجهه خدمت
خدمات شامل فعالیتهای مختلف به منظور پاسخگویی به خواسته ها و تمایلات مشتری است. از نگاه مشتری یکی از علائم مستقیم کیفیت خدمت به هنگام مواجهه خدمت یا لحظه سرنوشت ساز معلوم می شود. مشتریان به دلیل ماهیت بین فردی خدمات ارزیابیهایشان را بر مبنای ادراک خود از مواجهه خدمت انجام می دهند. تاکنون بیشتر تحقیقات در زمینه مواجهه خدمت بر بخش مصرفی متمرکز بوده است. اما از آنجا که خدمات تجاری فرد محورند توجه به مواجهه خدمت و کیفیت آن در عرصه تجاری نیز اهمیت بسزایی دارد (حاج کریمی و همکاران، ۱۳۸۸). تعاریف متعددی از مواجهه خدمت صورت گرفته است. این تعاریف اغلب برماهیت بین فردی مواجهه خدمت تمرکز دارند، از قبیل:
تعامل دوسویه میان مشتری و ارائه دهنده خدمت (کیلور و همکاران^[۴۲]، ۲۰۰۴؛ ترجمه: حاج کریمی و همکاران، ۱۳۸۸).
مدت زمانی که طی آن مشتریان مستقیما با ارائه دهندگان خدمت ارتباط برقرار می کنند (پاراسورامان و همکاران، ۱۹۸۵؛ ترجمه: حاج کریمی و همکاران، ۱۳۸۸).
تماس فردی و جوانب اجتماعی بین فردی ارائه دهنده خدمت که نقش بیشتری را نسبت به فناوری در شکل دهی ادراکات از کیفیت ایفاء می کند (فولرتون^[۴۳]، ۲۰۰۳؛ ترجمه: حاج کریمی و همکاران، ۱۳۸۸).
مدت زمانی که طی آن مشتری با خدمت تماس دارد (فردریک و همکاران^[۴۴]، ۲۰۰۰؛ ترجمه: حاج کریمی و همکاران، ۱۳۸۸).
چنانچه از تعاریف فوق بر می آید، اصلی ترین عامل در مواجهه خدمت تعاملات فردی مشتری با کارکنان ارا ئه دهنده خدمت است. نگاه مشتری یکی از علائم مستقیم کیفیت خدمت به هنگام مواجهه خدمت یا لحظه سرنوشت ساز تماس با ارائه دهنده خدمت را نشان می دهد. مشتریان به دلیل ماهیت بین فردی خدمات ارزیابی هایشان را بر مبنای ادراک خود از مواجهه خدمت انجام می دهند (حاج کریمی و همکاران، ۱۳۸۸).
عمده ترین ویژگی های ارائه خدمت عبارتند از: (کوراسی و کندی^[۴۵]، ۲۰۰۲)
الف) مواجهه خدمت هدفمند است و برقراری تماس جهت کسب خاصی صورت می گیرد.
ب) مواجهه خدمت محدود به حوزه خاصی بوده و به وسیله ماهیت و محتوای خدمت محدود می شود.
ج) مواجهه خدمت به وسیله رفتار فردی طرفین ارتباط و کیفیت تعاملات کارکنان شکل می گیرد (خیبات و اسلوسارزکی^[۴۶]، ۲۰۰۵).
ذیتمل و بینتر^[۴۷] (۲۰۰۳)، به چارچوب راهبردی اشاره می کنند که در آن این تعاملات بعنوان یک مثلث خدمت اتفاق می افتد. آنها نشان می دهند که چگونه سه گروه به هم مرتبط (مشتریان، شرکت و کارکنان شرکت) برای توسعه، پیشبرد و تحویل خدمات با یکدیگر کار می کنند و در مطالعات اخیر می کوشند که ابعاد مواجهه خدمت را مفهوم سازی کنند.
مطالعه و بررسی کیفیت مواجهه خدمت در بازارهای تجاری به سه دلیل عمده اهمیت دارد:
الف) ویژگیهای بازارهای تجاری: تعداد اندک مشتریان که هرکدام ارزش بالایی به یک کسب و کار اعطا می کنند؛ روابط نزدیک، عمیق و بلندمدت در این بازارها؛ نیاز به انعطاف پذیرتر و نوآورتر بودن کارکنان ارائه دهنده خدمت در تعاملات (حاج کریمی و همکاران، ۱۳۸۹).
ب) دلایل مدیریتی: استفاده از کیفیت مواجهه خدمت بعنوان ابزار به گزینش بهتر برای مقایسه خدمات خود با رقبا و کمک به بهبود آن؛ تخصیص منابع و بخش بندی مشتریان؛ افزایش رضایت و وفاداری مشتری (خیبات و اسلوسارزکی، ۲۰۰۵).
ج) دلایل پرسنلی: ارزیابی عملکرد هر کدام از کارکنان در زمینه مواجهه خدمت.برای پرسنل خدماتی برقراری تعاملات مطلوب با مشتریان یکی از نگرانیهای عمده است. از آنجا که آنها بخش عمده ای از زندگی کاری خود را با مشتریان می گذرانند نادیده گرفتن احساسات شخصی درخصوص رخدادهای کاری مشکل است، لذا از راه های مختلفی تحت تأثیر ارائه خدمت قرار می گیرند (حاج کریمی و همکاران، ۱۳۸۹).
می توان چنین نتیجه گرفت که: شرکتهای خدماتی تجاری و بانکها نیز همانند مشتریان و پرسنل خود نیازمند توجه جدی به مواجهه خدمت و کیفیت آن هستند، چرا که مواجهه خدمت خوب به آنها مزیت رقابتی عطا کرده و به تکرار خرید مشتری و تبلیغات مثبت دهان به دهان منجر می شود.
۲-۵- ابعاد کیفیت مواجهه خدمت:
در رویکرد ابعادی به کیفیت مواجهه خدمت از معیارهای عینی برای ارزیابی آن استفاده می شود. زیرا فرض بر این است که مشتریان و کارکنان از معیارهای معینی برای انجام این ارزیابی استفاده می کنند.
چاندون و همکاران^[۴۸] (۱۹۹۷)، ارزیابی دوگانه ای را در مورد کیفیت مواجهه خدمت ارائه داده اند که شامل ارتباط مستقیم و تشریفات است.